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煙草的IP化嘗試，直接來(lái)源于日益惡劣的品牌傳播環(huán)境和輿論環(huán)境。毋庸諱言，煙草的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)與以往產(chǎn)生了極大不同。首先，“吸煙有害身體健康”已經(jīng)成為一種共識(shí)，在此情況下傳統(tǒng)的品牌宣傳模式效果大打折扣。無(wú)論是持續(xù)多年的“希望小學(xué)”“莘莘學(xué)子”扶持計(jì)劃，還是在各種災(zāi)害性事件中的捐款捐物，煙草所做的傳統(tǒng)公益活動(dòng)，并不一定被所有公眾認(rèn)可。在零售終端陣地上開(kāi)展的各種品牌自發(fā)式傳播活動(dòng)，一方面覆蓋面有限、影響力相對(duì)較弱，另一方面對(duì)于扭轉(zhuǎn)中國(guó)煙草的負(fù)面形象收效甚微。一系列的現(xiàn)實(shí)困境，倒逼煙草品牌傳播開(kāi)辟新路徑。

一、煙草品牌的價(jià)值感

煙草的品牌價(jià)值有兩個(gè)層級(jí)，一個(gè)是中國(guó)煙草大IP，另一個(gè)是具體的煙草品牌IP。對(duì)于中國(guó)煙草這個(gè)大IP來(lái)講，消費(fèi)者的印象仍停留在“有害”“暴利”的階段。但對(duì)于中國(guó)煙草的價(jià)值，消費(fèi)者缺乏深刻了解。比如，廣西中煙在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的探索，通過(guò)二維碼為卷煙產(chǎn)品和非煙產(chǎn)品進(jìn)行溯源，消費(fèi)者掃描二維碼可以查詢整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和具體信息。傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，同樣可以在互聯(lián)網(wǎng)方面做出強(qiáng)有力的服務(wù)。

在當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)煙草的價(jià)值不再通過(guò)單一的慈善活動(dòng)體現(xiàn)，而是通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任而體現(xiàn)。比如，在疫情期間，湖北中煙利用武漢卷煙廠舊廠區(qū)改造成方艙醫(yī)院，湖北商業(yè)系統(tǒng)通過(guò)派車、派人接送防疫人員、防疫物資為戰(zhàn)疫工作提供支援等。在常態(tài)環(huán)境下，中國(guó)煙草通過(guò)扶貧工作，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為建設(shè)城市公共衛(wèi)生環(huán)境推動(dòng)吸煙設(shè)備設(shè)施建設(shè)等，都是中國(guó)煙草履職盡責(zé)的體現(xiàn)。

二、消費(fèi)人群的歸屬感

對(duì)于80/90后消費(fèi)群體而言，品牌IP的歸屬感具有極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。從各種動(dòng)漫人物衍生出來(lái)的“手辦”，已經(jīng)成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，所產(chǎn)生的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，還有情感的釋放和心靈的療愈。不同年齡、不同職業(yè)、不同階層的人，對(duì)于同一種具有認(rèn)同感的品牌IP，有著極強(qiáng)的向心力，這與各大品牌所開(kāi)展的圈層營(yíng)銷活動(dòng)有異曲同工之妙。

如今，卷煙品牌對(duì)消費(fèi)者的吸附力已經(jīng)由以往的“價(jià)格決定論”過(guò)渡到“個(gè)性決定論”的新階段。如果說(shuō)，以往“中華”“芙蓉王”等所彰顯的是一種身份地位，從而吸引更多的政商人群向其靠攏的話；那么當(dāng)下“炫赫門(mén)”“行者”等所體現(xiàn)的則是一種價(jià)值認(rèn)同，從而引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)聚集。

在日積月累的消費(fèi)過(guò)程中，已經(jīng)形成了“炫赫門(mén)=愛(ài)情=專一”的價(jià)值鏈條，形成了一種默認(rèn)的IP，各種自發(fā)式的創(chuàng)新型周邊產(chǎn)品紛至沓來(lái)，再一次強(qiáng)化了主品牌的價(jià)值。尤其是隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)卷煙價(jià)格的敏感度相對(duì)下降，那些有著鮮明的產(chǎn)品特性和價(jià)值理念的產(chǎn)品更容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。而這種歸屬感的核心，則來(lái)源于品牌的個(gè)性。品牌的特色越鮮明，價(jià)值感也就越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然提升。

三、內(nèi)容創(chuàng)作的共情感

品牌IP化，不等于可以隨意嘗試。對(duì)于煙草行業(yè)而言，品牌IP化還是應(yīng)該從卷煙消費(fèi)人群著手，圍繞他們的需求進(jìn)行創(chuàng)作。從卷煙消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，吸煙過(guò)后會(huì)產(chǎn)生明顯的異味吸附在衣服和口腔上，圍繞這一點(diǎn)可以研發(fā)相應(yīng)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，如牙膏、口香糖、空氣清潔噴霧等。從消費(fèi)者生活習(xí)慣來(lái)講，可以延伸至運(yùn)動(dòng)、酒水等領(lǐng)域，如運(yùn)動(dòng)器械、服裝、白酒、剃須刀等。如果能夠?qū)煵軮P擴(kuò)散到這些男性必備品上，則更容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

從精神文化需求方面，可以發(fā)現(xiàn)逐漸富裕起來(lái)的煙民，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)品等方面的需求在不斷提升。煙草企業(yè)可以借鑒“得到APP”的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)啟煙草品牌大講堂。通過(guò)購(gòu)買或者制作相關(guān)文化類產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)群體有權(quán)限地開(kāi)放。一方面，可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的精神文化需求，另一方面，通過(guò)文化消費(fèi)產(chǎn)品提升煙草品牌價(jià)值。

總之，品牌IP化是一個(gè)系統(tǒng)性工程。煙草品牌在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，已經(jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知。伴隨煙草品牌傳播環(huán)境的變化，品牌IP化能夠有效化解控?zé)熭浾搶?duì)煙草品牌價(jià)值的矮化。同時(shí)，在品牌IP化的過(guò)程中，通過(guò)非煙產(chǎn)品的塑造反向哺育煙草品牌本身，為卷煙品牌賦予新的價(jià)值和涵義。煙草的品牌IP化，前景廣闊，未來(lái)可期。

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