提及地產(chǎn)煙，很多人首先想到的可能是其成長艱難、曲折而令人尷尬的一面，卻往往忽視了其有成為“大品牌”的基因與機會的一面。紫氣東來需要背水一戰(zhàn)的勇氣，任何一款卷煙產(chǎn)品在消費層面的傳播機會都是平等的，紫氣東來作為山西省地產(chǎn)煙有機會重構(gòu)消費者認知。
有人認為，市場中有三種地產(chǎn)煙，一種是省內(nèi)省外都很強的全國性大品牌；一種是省內(nèi)獨占市場省外差強人意的區(qū)域性品牌；第三種是省內(nèi)省外都不強的區(qū)域特色產(chǎn)品。筆者將其理解為地產(chǎn)煙走向全國所經(jīng)歷的三個階段，即將區(qū)域特色產(chǎn)品培育成全國性大品牌需要上述的“三步走戰(zhàn)略”，這一過程是循序漸進的。
紫氣東來正是區(qū)域特色產(chǎn)品，作為山西省特色高端卷煙產(chǎn)品，其上市之初備受追捧，十余年之后的今天卻聲量微弱，存在感不足的紫氣東來如今面臨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管不被看好，但筆者認為其僅作為山西省特色卷煙產(chǎn)品這一點就有討論其如何壯大省內(nèi)市場的必要。
不得不承認，地產(chǎn)煙確實面臨著發(fā)展上的諸多窘境與矛盾。2003年，為紀念太原建城2500年而誕生的“紫氣東來”牌卷煙，填補了山西煙草高端價位卷煙的空白，然而十余年后的今天，這款煙作為地產(chǎn)煙的縮影也面臨著同樣的發(fā)展困惑，且暴露出的問題更加明顯，具體歸結(jié)為以下兩點。
所謂產(chǎn)品力即產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引能力。作為典型的區(qū)域特色品牌，紫氣東來自身整體知名度較低，在激烈的市場競爭中也就缺少能夠憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)獲得消費者的高口碑，因此也就沒有能夠形成自己固有的消費群體和市場份額。
為了增強地產(chǎn)煙產(chǎn)品力，在廣撒網(wǎng)追求大而全和深聚焦追求小而精兩種方案中，紫氣東來繞開了常規(guī)的單個品牌覆蓋多個價區(qū)的“大而全”策略，選擇了多品規(guī)推廣的“小而精”策略，但是多品規(guī)沒有形成合力，僅有的幾個品規(guī)孤軍奮戰(zhàn)，品牌產(chǎn)品力自然得不到有效提升。
目前在銷紫氣東來產(chǎn)品共四款，分別是紫氣東來（祥瑞）、紫氣東來（汾清香）、紫氣東來（吉祥天下）和千元檔紫氣東來（1928）。其中紫氣東來（祥瑞）是品牌展現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵支撐，但對這款產(chǎn)品的培育力度還遠遠不夠，省內(nèi)市場遠未達到飽和程度。紫氣東來（吉祥天下）同樣傾向于傳達吉祥文化，與紫氣東來（祥瑞）既沒有形成明顯的區(qū)隔，也沒有旗幟鮮明地展示自身的特色。2014年上市的紫氣東來（1928）直接錨定千元檔，未免在價格上遭遇尷尬。去年五月份推出的紫氣東來（汾清香）細支多點布局，或可寄予期待，但在上市初期的培育顯得至關(guān)重要。
本地市場一直是地產(chǎn)煙占盡天時地利人和的最佳推廣地，但經(jīng)調(diào)研了解到，本地人很少購買紫氣東來品牌卷煙，無論是產(chǎn)品本身的價值感還是營銷渠道的創(chuàng)造力都對紫氣東來品牌培育造成了影響。
2014年至今，紫氣東來共推出4款產(chǎn)品，最新款紫氣東來（汾清香）推出時間距上一款紫氣東來（吉祥天下）已有三年，出新動力明顯不足，雖說不比肩大企業(yè)大品牌出新的高頻度，但至少要保證產(chǎn)品價值在新品上的凝聚，也就是文化輸出，這是品牌釋放營銷力最容易的突破點。
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