已是三月春暖花開的季節(jié),各行各業(yè)陸續(xù)開工,雖然有些還是遠程辦公,但是人們似乎已經看到了經濟復蘇,生活回歸正軌的日子離我們不遠了。說起開工,不僅普通人如此,電視節(jié)目的錄制形勢也有所調整,前有央視元宵晚會全程無觀眾,后有今天要說的云綜藝。傳媒界總是比其他領域更敏感,反映速度也更快。云錄制,云直播,云互動……電視節(jié)目制作開創(chuàng)了新的傳播生態(tài)。
云綜藝這樣的傳播新模式新生態(tài),也給后疫情時代下卷煙傳播提供了借鑒。疫情突發(fā),全國都在倡導居家隔離,明星也不能例外。因此,如何轉變思維,創(chuàng)新方式,留住收視率?從敏感度、應對速度和應對措施來看,很值得煙草和其他行業(yè)借鑒。疫情結束,無疑會是一個創(chuàng)意傳播的大好機會,煙草品牌應該如何抓住這個機會?
相比于需要導演、統(tǒng)籌、化妝燈光攝像的節(jié)目錄制現場,“云綜藝”顯得頗為“簡陋”,主持人、嘉賓只需要手機或電腦,加上良好的網絡環(huán)境,就能參與其中。而且,多數嘉賓都是素顏出鏡,但正是這種相對簡陋、單調的制作和素顏的藝人,拉近了他們跟觀眾的距離,讓觀眾感受到“特別接地氣”。有人稱這段時間,明星們終于有點“人”樣了!比如何炅就在《嘿!你在干嘛呢?》節(jié)目中在家做起了酸奶蛋糕,好像做的還不錯。
觀眾反饋,原來明星也和我們一樣,宅在家,通過有限的食材在做簡單的料理,也會對著攻略加水加面,然后也會烤糊做爛。以家為場景,明星在家中的真實寫照,讓受眾覺得十分親切。
反觀煙草傳播。首先是要轉變思維,要做好內功,了解和適應線上傳播趨勢,將原有的面向商業(yè)公司的協(xié)同工作場景等移植到線上。
云綜藝,雖然不是傳統(tǒng)的演播室+主持人+嘉賓的模式,但是仍然跳不出流量藝人、播出平臺等等綜合內功。只是玩法不同。而對于卷煙工業(yè)公司和品牌來說,最緊迫的就是要把以前做線下的工作,盡快轉移到線上來。特別是與商業(yè)公司如何通過線上的聯(lián)系保持最有效的對接。要了解銷區(qū)的真實情況,共享信息,提早謀劃。同時,做好線上工作。如常態(tài)化的線上市場調研、主動化的線上溝通,以及主動化的線上渠道服務。
包括現在的云辦公,云學習,云打卡,《嘿!你在干嘛呢?》《天天云時間》《好好吃飯》等多檔“云綜藝”開啟了“云錄制”模式。嘉賓們在分享自己“宅生活”的同時,其實也是在為不能出門的觀眾提供防疫建議和“宅樂指南”。其實,觀看他們的日常,和志趣相投的人連線,不僅是為了解悶,也是為了獲得一些生活的樂趣和能量。有觀眾就表示,“王一博那句‘我最近要稍微控制一點,不然再吃多就胖就不接戲了’戳中我了,趕緊動起來”。
所謂明星效應,就是很多人以他們偶像為榜樣的。會認同他們的價值觀,會效仿他們的行為。明星們在節(jié)目中倡導積極的心態(tài),倡導健康的生活方式,也影響了粉絲。
同樣,煙草行業(yè)本身和零售戶之間就有著密切的關系,也需要發(fā)揮煙草身上的正能量。煙酒店作為卷煙銷售的終端,很多年來,煙草企業(yè)投入大量了人力、物力、財力,并通過各種有效措施來改善與零售戶之間的關系,卷煙零售戶對煙草公司的滿意度、信任度有了很大的提高,隨著時間的推移,卷煙零售戶對煙草公司的期望值已不僅僅是滿足電話訂貨,送貨上門等便捷服務上,而是更為關心自身的經濟利益。雖然已經不存在煙草和卷煙零售戶之間的管理與被管理的關系,但是從筆者和卷煙零售戶接觸過程中,大家對煙草仍然還是很信任的。
因此疫情當下以及疫情結束后,煙草和品牌的姿態(tài),在一定程度上影響著零售戶的信心與判斷。在這樣一個考慮之下。首先要增加密切與零售客戶的聯(lián)系,優(yōu)化終端工作思路,增強互動,開展終端創(chuàng)新線上活動,增強終端凝聚力與影響力。
調動起終端的積極性,就是煙草品牌成功的基礎。首先要優(yōu)化線上渠道服務矩陣,創(chuàng)意服務工具,拓展渠道社群等;有了精準的渠道,就要及時調整內容輸出,如疫情防控結合的內容策劃,比如鼓足信心備戰(zhàn)疫情結束后的傳播熱潮等,還有階段性進行熱點借勢,公益活動等;此外,還需要積極探索互聯(lián)網下的終端服務工作,包括:線上座談會、線上經營指導宣講等……
隨著疫情的結束,一切的生產經營恢復正常時,可以再繼續(xù)考慮進一步的計劃,把線上工作做實。比如,針對重點市場,尤其是省內重點市場,策劃線上活動,給零售戶以實際有用的支持;加強線上基層人員的培訓與研討,推動基層人員主動研究特殊時期終端服務,尤其是線上服務的工作模式,科學劃分區(qū)域,協(xié)同煙草公司,以創(chuàng)新方式把工作做實……
總之,無論是當下,還是疫情結束后,都應加快線上場景下的品牌建設與傳播研究,創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)社區(qū),打造以品牌為中心的生態(tài)圈。
當然,當前依然是抗擊疫情的關鍵時期,首要工作依然是疫情防控。但是站在規(guī)劃與統(tǒng)籌角度,現在就要考慮疫情結束后的市場有哪些變化,工業(yè)企業(yè)的工作怎么開展,只有預案在前,在下一波機遇來臨時,我們才可能占得先機,贏得主動。
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