在煙草零售終端中，不論是卷煙陳列、明碼標價、產(chǎn)品推介還是店飾裝修，一切服務元素構(gòu)成了一個系統(tǒng)，在消費者的購物體驗需求等級愈發(fā)攀升的當下，有一點細節(jié)造成消費者不滿，也可能會導致對終端整體印象變差。據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明：如果全球市場中的1個消費者對某產(chǎn)品或服務的質(zhì)量滿意，會告訴另外6個人；如果不滿意，則會告訴22個人。如此可見，由一個細節(jié)導致消費體驗感差的影響遠大于消費體驗感優(yōu)質(zhì)的影響，由此引發(fā)的商家危機意識應受到煙草零售行業(yè)的關(guān)注，終端服務的全面優(yōu)化、提質(zhì)亟待提上日程。“100-1=0”定律既是讓零售終端在平凡的銷售中看見危機的警示牌，也是讓零售終端在危機的夾縫中尋得新生的甘霖雨露。
細節(jié)決定成敗，煙草零售終端如何在實現(xiàn)這“1分”質(zhì)的跨越，便要用放大鏡將店內(nèi)的微小缺漏放大百倍來看待。零售戶將缺漏放得越大，消費者看見的缺漏才會越少。
早在全民審美階段提升之前，零售戶還沒有形成對店鋪內(nèi)、外觀的系統(tǒng)美學認知，他們普遍將銷售重點放置在了“推銷”這一環(huán)節(jié)，想法子如何讓顧客購買數(shù)量更多、利益更高的卷煙產(chǎn)品。彼時，一些富含創(chuàng)意的推銷手段的確能夠激起消費者購買欲，創(chuàng)造出實實在在的利益轉(zhuǎn)化。但經(jīng)濟的極速發(fā)展已在不知不覺間重置了消費者的購物理念，最顯著的表現(xiàn)就在于：琳瑯滿目的產(chǎn)品不再具有屬地特色或獨有性，發(fā)達的線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)提高了產(chǎn)品易得性，推動消費者將新一代追求目標定位在了服務質(zhì)量上，希望在實現(xiàn)購買行為的基礎(chǔ)上，以同等價格或略高的價格享受到更極致的服務，筆者將之定義為一種“尊享型購物”。
在“尊享型購物”的驅(qū)使下，單調(diào)的店面必然無法滿足全部的顧客，全民審美也正是在這一階段得以全面提升。零售戶此時需要將更大的投資放在店鋪的裝修或裝飾上，否則，面對頻頻開啟的新零售終端和整潔大氣的連鎖商超，必然缺乏與之競爭的“硬件條件”，而對于一些規(guī)模較小的終端，向著“小而美”的時尚概念轉(zhuǎn)型可能恰是制勝關(guān)鍵。其實，好的店鋪裝修裝飾不僅僅是一個店的“硬件條件”，更是一種“輔助型軟件”，它不似產(chǎn)品般核心重要，但對成交量及顧客印象都起到一定輔助提升作用。
“輔助型軟件”可能包括一個獨特顯著的門頭、幾把舒適的椅子、柔和明亮的燈光、簡潔清晰的產(chǎn)品展板、不間歇播放的輕音樂、朝氣蓬勃的綠植鮮花等等。因為持有“尊享型購物”觀念的消費者往往最先注意到店鋪的內(nèi)外觀，提升了內(nèi)外觀細節(jié)，也就相對抓住了一批新顧客。在銷售利益的大盤中，這些“輔助型軟件”對店鋪形象的補充或替換實則是以小范圍的付出換取大范圍、長久性的回報。在店鋪美學上，零售戶還有很多內(nèi)容需要進一步進修。
如若“尊享型購物”必不可少的是優(yōu)良的服務，那么推銷便不能只是冷冰冰的信息傳播。推銷實際上是建立客情關(guān)系的重要紐帶，有內(nèi)容、有溫度的推銷也更利于獲取顧客信息。
在市場走訪期間，一些從業(yè)多年的零售戶對大部分產(chǎn)品基本能夠做到了如指掌，但對一些新品就相對缺乏富足的知識儲備。老零售戶尚且這樣，新零售戶便更缺乏對產(chǎn)品信息的深入了解。零售戶表示，希望工商業(yè)公司多開展產(chǎn)品宣講活動，為零售戶輸入品牌、產(chǎn)品系統(tǒng)知識。這樣一來，零售戶在為消費者做推介時也能有話可講，產(chǎn)品借此也能有進一步銷量提升。
零售戶對產(chǎn)品認知不足主要在于兩方面原因：第一，工商業(yè)公司對品牌、產(chǎn)品的宣介力度不足；第二，零售戶缺乏自主學習的熱情。對此，工商業(yè)公司應當按照大、中、小規(guī)模展開不同方式的產(chǎn)品知識傳播，既要借助大會的公開性使零售戶對新老產(chǎn)品做到心中有數(shù)，也要借助小型會議或活動的互動性使零售戶對品牌和產(chǎn)品的調(diào)性有所掌握。在中、小規(guī)?；顒又校瑧M力秉持分類原則，就如政策要因地制宜一樣，宣講培訓也要因人而異，每個零售戶或店鋪的長處與短處都各不相同，有的零售戶可能在話術(shù)上更加精通，有的店鋪可能在產(chǎn)品陳列上更勝一籌。
所以，工商業(yè)公司應根據(jù)終端運營實際情況，進行長板加長、短板補齊。做到了這一點，零售戶的學習熱情自然就會上漲上來。從零售戶的角度出發(fā)，也需要加強自主學習，因為煙草市場上的產(chǎn)品、品類愈發(fā)多樣化，拿細支與中支為例，如果僅僅知道煙支尺寸的不同是遠遠不夠的，還要了解新品類的新技術(shù)、新功能、適應范圍等等。零售戶的身份是與消費行為轉(zhuǎn)化最為貼近的一環(huán)，更要結(jié)合平時對消費者心理的了解，挖掘自己獨特的推介方式和推介內(nèi)容，以此推動自己的店鋪獨樹一幟、與眾不同。
對顧客視同一律本應是每個終端所遵守的基本準則，但有些終端被扣掉的1分恰恰是因為對顧客區(qū)別對待。很多零售戶對當前已更新的消費方式和消費特性知之甚少，所以對顧客的消費行為認知還停留在表層階段。
隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，有兩種消費特點浮現(xiàn)了出來：一是購買行為的滯后性；二是決策過程的加速性。首先，購買行為的滯后性表現(xiàn)在：過去，消費者想要購買某一產(chǎn)品時，會再考慮到某方面的問題后直接通過與零售戶溝通等方式對問題進行解答，評估各類選項后，及時形成購買偏好和購買決策。而現(xiàn)在，很多消費者會出于愛好持續(xù)關(guān)注某個品牌或某類產(chǎn)品，比如電腦或豪車，而這個期間中，他們只是將這些信息放在了自己的關(guān)注列表里，并不一定會即刻購買。而決策過程的加速性則恰恰表現(xiàn)在，當他們決定了要進行購買行為時，選擇早就已經(jīng)做好了。除此之外，這種加速性可能還表現(xiàn)為，消費者評估過網(wǎng)上的評論和銷量情況后，以驚人的速度迅速決定購買，消費過程極為流暢。但由于卷煙產(chǎn)品的線上銷售受限，所以后者不在本文討論范圍內(nèi)。
從以上的新消費特征中可以發(fā)現(xiàn)，當前的一部分消費者可能不會在初次進店后就發(fā)生消費行為，他們往往會咨詢很多信息后便離店而去，但這并不意味著，他們下一次也不會進店消費。有些時候，這類消費者只是將自己與零售戶交流的信息先行儲藏在了自己的興趣列表里，待某日有了消費需求時便會立刻付諸于行動。如果零售戶在第一次面臨這類消費者時，就表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎的消極態(tài)度，或許會流失掉他們下一次的高效購買行為。所以，現(xiàn)代的銷售行為更像是一種長遠投資，只有時刻保持滿分態(tài)度，才有可能收獲101分的利益。
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