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新品作為市場新的增長點(diǎn)，既能滿足市場新需求，又能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，一直以來都是行業(yè)關(guān)注的重中之重。然而，隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推進(jìn)，競爭環(huán)境與競爭格局不斷發(fā)生變化，筆者認(rèn)為未來新品的競爭和角逐也將不斷升級強(qiáng)化。

與前幾年新品數(shù)量爆發(fā)，每年都有大量新品上市相比，2019年的新品已經(jīng)開始以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，理性開發(fā)。2020年，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大潮推動(dòng)下，新品數(shù)量或?qū)⒉欢啵髽I(yè)會(huì)更加注重新品的質(zhì)量，精中取精、優(yōu)中選優(yōu)，競爭加劇。而且這種新品的競爭將是全鏈條上的系統(tǒng)性競爭。從研發(fā)階段開始這種角逐就已經(jīng)體現(xiàn)出來，包括概念設(shè)計(jì)、品質(zhì)精磨、文化內(nèi)涵、工藝創(chuàng)新、塑造賣點(diǎn)和記憶點(diǎn)，以及消費(fèi)者傳達(dá)上十八般武器，每一個(gè)環(huán)節(jié)的都可能成為一款新品成功的亮點(diǎn)，也可能成為新品敗北的導(dǎo)火索?？傊?，新時(shí)代下，新品的角逐將進(jìn)行全面升級。

一、大品牌基建完成，強(qiáng)勢回歸

一直以來，行業(yè)堅(jiān)持“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展策略，經(jīng)過了前兩年諸多深度調(diào)整后，2019年，以玉溪、云煙、芙蓉王、利群為代表的大品牌呈現(xiàn)出集體性地回歸與增長態(tài)勢，帶動(dòng)了整個(gè)新品市場向好發(fā)展。

除了大品牌集體發(fā)力新品市場之外，新勢力品牌也并未停歇，各自在細(xì)分價(jià)位、品類上有著突出表現(xiàn)，不僅為行業(yè)注入了新的活力，也為自己贏得了打破壁壘和固有認(rèn)知，走向新市場的機(jī)會(huì)。借助大品牌與新勢力品牌的合力，從2017年下半年至今，新品市場整體狀態(tài)回升，甚至在一定程度上帶動(dòng)了行業(yè)大盤的起飛。

2020年，大品牌將會(huì)有更加強(qiáng)勢的動(dòng)作，比如大重九獨(dú)立化運(yùn)作后會(huì)先放什么招，芙蓉王在全線占領(lǐng)的基礎(chǔ)上又會(huì)拿出什么新品在次高端求突破，這些都值得我們期待。已經(jīng)箭在弦上的他們一旦發(fā)力，帶來的將會(huì)是整個(gè)行業(yè)新品格局的變化，一些新勢力品牌甚至都無法保留自己原有的“封地”，市場份額將會(huì)得到擠壓。因此，大品牌在前兩年完成基建后，2020年，將會(huì)是一個(gè)全面爆發(fā)年，表現(xiàn)在新品上即數(shù)量少，但個(gè)個(gè)會(huì)是精品，各大品牌會(huì)在各價(jià)位、各細(xì)分品類上面的全面提升價(jià)值，提升品質(zhì)，大品牌整體企穩(wěn)回升，給行業(yè)出新帶來更大壓力的同時(shí)，也提高了出新的標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)煙草行業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展。

二、普惠式紅利潮退，從共享到競爭

近幾年，結(jié)構(gòu)升級一直是行業(yè)發(fā)展的主旋律、主基調(diào)?？梢哉f，各企業(yè)和品牌都享受到了結(jié)構(gòu)升級帶來的紅利，然而，伴隨高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入到縱深階段，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的紅利也將迎來最后的爭奪戰(zhàn)，新品的發(fā)展空間也將受到一定影響，競爭加劇。

不可置否，消費(fèi)升級大趨勢2020年定會(huì)延續(xù)，結(jié)構(gòu)升級的訴求和動(dòng)能依然存在，結(jié)構(gòu)升級的紅利空間依然存在，這種情況下，市場與消費(fèi)者對新品的需求只會(huì)是有增無減，對新品的質(zhì)量要求只會(huì)更上一層樓，這在一定程度上又加劇了新品角逐升級。然而，結(jié)構(gòu)升級的難度在增大也是不爭的事實(shí)。隨著行業(yè)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)提升如同規(guī)模擴(kuò)張一樣，也是有天花板的，或者說結(jié)構(gòu)提升的速度要與經(jīng)濟(jì)增速、消費(fèi)升級的節(jié)奏相匹配。結(jié)構(gòu)提升的紅利空間，在行業(yè)經(jīng)歷了多年的增長之后，正在慢慢變窄，從俯拾即是，到擠一擠才有?？臻g的縮水一方面會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)與準(zhǔn)入門檻的水漲船高，另一方面，也會(huì)造成2020年行業(yè)新品間的競爭和空間爭奪烈度升級。

2020年，各企業(yè)將會(huì)從埋頭琢磨發(fā)展自身發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樘ь^參與行業(yè)競爭，從探索高質(zhì)量發(fā)展下的個(gè)性到共謀高質(zhì)量發(fā)展的共性，伴隨紅利潮退，從共享蛋糕到爭搶蛋糕，新品競爭深度、烈度、維度也將更深、更強(qiáng)、更寬，可謂是入場券難得，好成績更難得。

三、角逐升級，下半場靠什么安身立命

伴隨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展步入深入?yún)^(qū)與新品普惠式紅利的消退，給所有企業(yè)留下一個(gè)問題：在今后愈發(fā)湍急的形勢大潮中，究竟什么樣的新品才能讓消費(fèi)者眼前一亮并保持熱情呢？

首先，對于頭部大品牌而言，在消費(fèi)升級的大背景下，要勇于承擔(dān)責(zé)任，開拓高端市場，并下沉到市場，重新喚起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。根據(jù)自身新品發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，對于品牌體系中尚未完備的地方及時(shí)進(jìn)行填充，對于已然上市卻又缺乏亮點(diǎn)的“新品”，要敢于回爐重造。

其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和主流消費(fèi)人群的迭代，市場呼喚具有時(shí)代特色的新產(chǎn)品出現(xiàn)，這就要求一些特色品牌與追趕品牌的積極參與，要以品類細(xì)分來吸引消費(fèi)者關(guān)注，針對某一細(xì)分需求，將小眾做成大眾，才能將品牌做大做強(qiáng)。從新品創(chuàng)新角度而言，品類細(xì)分是滿足消費(fèi)需求，區(qū)隔品牌特性的重要路徑。

最后，消費(fèi)者對新品的接受都會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，工商雙方都應(yīng)對新品培育保持耐心，不僅要善于運(yùn)用稍緊平衡的市場策略，還要強(qiáng)化新品培育力度。在新品卷煙數(shù)量大幅減少的當(dāng)下，統(tǒng)籌考慮市場發(fā)展規(guī)劃，著眼未來2—3年的市場前景，有計(jì)劃、有步驟的做好新品培育工作。

總之，新品培育一方面要堅(jiān)持“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展策略，明確聚焦中式卷煙發(fā)展方向，強(qiáng)化新品培育力度，推動(dòng)重點(diǎn)品牌規(guī)模做大、價(jià)值提升，鼓勵(lì)特色品牌勇于創(chuàng)新，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的智慧與力量，注入活力。另一方面打破區(qū)域市場封鎖，構(gòu)建全國統(tǒng)一的大市場，為品牌公平競爭構(gòu)建良好的市場環(huán)境，控制卷煙規(guī)格數(shù)量，推動(dòng)部分規(guī)格有序退出市場，為新品發(fā)展騰出空間，提升產(chǎn)品核心競爭力。

新品之新，不在于上市時(shí)間，而在于發(fā)展?fàn)顟B(tài)、在于產(chǎn)品形象、在于消費(fèi)滿足。與“新品卷煙大沖浪時(shí)期”不同，未來新品隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和主流消費(fèi)人群的迭代，質(zhì)量必將提升，角逐必將升級。企業(yè)需要從滿足消費(fèi)升級和消費(fèi)多元化的市場需求出發(fā)，有明確的規(guī)劃和獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，結(jié)合品牌實(shí)際情況補(bǔ)齊短板，打造具有時(shí)代特色的新品，才能在市場競爭當(dāng)中生存下來。我們期待2020年看到更多高品質(zhì)新品出現(xiàn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的整體升級。

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