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當(dāng)前，卷煙品牌發(fā)展面臨越來越多的挑戰(zhàn)，多渠道的信息傳播、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)與培育活動(dòng)單一性之間的矛盾日益突出。有的品牌培育規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，使品牌印象不清晰，難以形成品牌的記憶點(diǎn)。

借鑒當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，從內(nèi)容來源到開發(fā)方式，從營(yíng)銷手段到產(chǎn)業(yè)模式，搶點(diǎn)IP資源成為流行的現(xiàn)象。從現(xiàn)代營(yíng)銷模式的本質(zhì)出發(fā)，解讀“IP熱”背后深層次的原因，有助于我們更理性地認(rèn)識(shí)當(dāng)前卷煙品牌培育工作面臨的難題，通過盤活資源，將碎片化的品牌培育動(dòng)作串聯(lián)起來，達(dá)到系統(tǒng)化、流程化運(yùn)作的目的。

一、品牌數(shù)字營(yíng)銷

當(dāng)前品牌進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷模式，也已經(jīng)進(jìn)入IP時(shí)代。IP已經(jīng)從單純的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展到可以是一個(gè)人、一本書、一個(gè)故事、一個(gè)概念、一個(gè)形象，甚至一句話，并可以應(yīng)用于音樂、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》演講中提出了CCDVTP營(yíng)銷新模式，即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利。從本質(zhì)上說，“IP現(xiàn)象”就是營(yíng)銷新模式下的產(chǎn)物，是通過IP資源，將品牌從點(diǎn)到面擴(kuò)散、從小到大延伸的一項(xiàng)營(yíng)銷藝術(shù)。

借助IP突出了“創(chuàng)新”，這正是品牌培育整合的方向，而“價(jià)值主張”也是一個(gè)該如何與客戶溝通的問題。品牌的價(jià)值主張，不是簡(jiǎn)單地追求說服客戶，而是要引起客戶與你的心靈共鳴。為此，一個(gè)優(yōu)秀的IP應(yīng)該在受眾中具備高認(rèn)同感，這樣才能在消費(fèi)場(chǎng)景、行為體驗(yàn)中具備更高的轉(zhuǎn)化率，才能引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

二、IP的核心定義

IP的核心在于精準(zhǔn)定義用戶。品牌的第一步不是急著做品牌，是要先定義自己的市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值并傳遞給主要客戶。品牌面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)用戶、粉絲群體具有一定同質(zhì)性，為此，要實(shí)現(xiàn)IP與品牌融合，就要在細(xì)分和垂直領(lǐng)域下功夫，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，開展有針對(duì)性的培育。

品牌傳播的目標(biāo)是不斷穩(wěn)固和提升品牌形象，在飛速變幻的刷屏?xí)r代，在渠道分化而內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP對(duì)消費(fèi)者的影響力正在與日俱增。為此，借助優(yōu)質(zhì)IP資源，可以將品牌信息與IP內(nèi)容深度綁定，通過品牌在IP資源中的角色扮演，挖掘IP與品牌表達(dá)之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)傳播。借助IP精準(zhǔn)定義用戶，可以實(shí)現(xiàn)品牌訴求“四兩撥千斤”的傳播效果，進(jìn)而提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

IP的價(jià)值在于融入消費(fèi)者心智。IP與品牌的整合營(yíng)銷關(guān)注的不是IP本身，而是IP背后的潛在消費(fèi)者。當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，在過度傳播之下，一方面，消費(fèi)者對(duì)硬性傳播的內(nèi)容“免疫力”越來越強(qiáng)，選擇性忽視和不信任情緒逐漸增強(qiáng)；另一方面，消費(fèi)者將更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來的價(jià)值與體驗(yàn)感。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用普及的背景下，可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，借助IP資源搭建更多符合目標(biāo)消費(fèi)者心智的體驗(yàn)互動(dòng)場(chǎng)景，促使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

借勢(shì)IP不能停留于一招一式，而是通過多層次、全方位的情境營(yíng)造詮釋品牌的訴求，通過深度挖掘IP資源，以人性化的方式讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感的維系。借勢(shì)IP開展品牌培育是品牌從“植入”式表達(dá)升級(jí)到“融入”式體驗(yàn)的飛躍，是品牌訴求與IP價(jià)值的有效融合。

從發(fā)展趨勢(shì)看，IP資源可以不斷發(fā)掘和增值。為此，在借勢(shì)IP的品牌培育中需要通過圈子化、多元化溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，通過IP資源傳遞滲透品牌價(jià)值，以涓涓細(xì)流匯聚成河，進(jìn)而開拓品牌培育的新路徑。

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