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你先別說(shuō)，我猜一下：在遇到一個(gè)你不知道價(jià)格的商品時(shí)，是不是習(xí)慣性選擇中間價(jià)位的？比如，商場(chǎng)里有三款凈水器，其價(jià)格分別是1200元、1500元和1900元，在功能相差不大的情況下，我們選擇1500元的可能性更大。你問(wèn)我是怎么知道的？這其實(shí)涉及到一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)概念——價(jià)格錨點(diǎn)。

價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年由托奧斯基提出的，主旨是消費(fèi)者在遇到價(jià)格不確定的商品時(shí)，通常會(huì)采取兩種重要原則——避免極端和權(quán)衡對(duì)比。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的合理價(jià)格，不是以成本來(lái)衡量的（消費(fèi)者不知道成本），而是以對(duì)商品的價(jià)格感知決定的。如何感知呢？靠的是同類(lèi)商品對(duì)比。在有了對(duì)比之后，人們通常會(huì)采取避免極端的方式購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為處在中間價(jià)位性?xún)r(jià)比更高，這其實(shí)正是商家希望看到的結(jié)果，另外兩個(gè)價(jià)位的商品并不是主銷(xiāo)產(chǎn)品，而是價(jià)格陪襯，這也就清晰的解釋了我為什么會(huì)猜中你將要購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)凈水器的原因所在。

在清楚了價(jià)格錨點(diǎn)的概念之后，如何利用其特點(diǎn)為我所用呢？在《細(xì)節(jié)》中有篇文章叫“先下手為強(qiáng)”，講的是在商業(yè)談判中，要爭(zhēng)取優(yōu)先報(bào)價(jià)權(quán)。為啥？因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡判斷，容易受第一印象對(duì)支配，思想被固定后，不管對(duì)方怎么砍價(jià)，總是圍繞這個(gè)既定價(jià)格進(jìn)行，也就更有利于先開(kāi)價(jià)的一方了。所以，在商業(yè)談判中，如果有機(jī)會(huì)能先開(kāi)價(jià)，那么請(qǐng)不要客氣。

星巴克咖啡就十分高明的運(yùn)用了價(jià)格錨點(diǎn)。一個(gè)好端端咖啡店，賣(mài)什么依云礦泉水啊，傻子才買(mǎi)呢？其實(shí)，這正是星巴克的高明之處，那幾瓶高端礦泉水其實(shí)不是用來(lái)賣(mài)的，而是用來(lái)做價(jià)格陪襯的：“瞧瞧，一瓶礦泉水都要20元，一杯咖啡28元一點(diǎn)都不貴”。還有，喝過(guò)星巴克的朋友都知道，他們的杯型選擇與別處不同，不是“大、中、小杯”，而是“中杯、大杯和超大杯”，這其實(shí)也是他們故意為之。雖然沒(méi)有小杯選擇，但在消費(fèi)者潛意識(shí)中會(huì)形成一個(gè)“看不見(jiàn)的小杯”，它代替了本該由“中杯”形成的錨點(diǎn)，將中杯和大杯同時(shí)變成了中間價(jià)位，取代了平常只有“中杯”作為中間價(jià)位的事實(shí)，這樣就變相的提高了兩種杯型的銷(xiāo)量，是不是很神奇，這其實(shí)就是“價(jià)格錨點(diǎn)”在起作用。

回歸到我們卷煙經(jīng)營(yíng)中，我們就可以運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)理論來(lái)提高主銷(xiāo)煙或新品煙的動(dòng)銷(xiāo)率，比如在像客戶(hù)介紹新品卷煙時(shí)，我們可以同時(shí)推薦在統(tǒng)一價(jià)格區(qū)間的其他牌次，但要將咱們主推煙價(jià)格作為中位價(jià)，這樣一來(lái)，根據(jù)避免極端理論，客戶(hù)選擇中間價(jià)位的卷煙可能性會(huì)增大，在一定程度上提高新品或主推卷煙的成交率。

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