自從疫情將人們的活動范圍困在廚房與客廳之間起，煙草品牌與消費者的交流就幾乎處于半停滯狀態(tài)。消費者盡量減少購煙次數(shù)，即使是去了，也會保持遠(yuǎn)距離和0溝通，盡量把傳染風(fēng)險降到最低。在不確定的疫情面前，這既是對自己負(fù)責(zé)，也是對別人負(fù)責(zé)。
在以往正常的消費時期，消費者尚可根據(jù)品牌線下活動，尤其是新品推介活動進(jìn)行嘗試性購買。但隨著疫情期間宅家時間的拉長，根據(jù)遺忘曲線規(guī)律，消費者對活動的具體過程會逐漸淡忘，并在大腦中生發(fā)出一個新的品牌認(rèn)知，即品牌印象。在沒有終端推介的日子里，消費者的消費就會按照“印象”來進(jìn)行。
所以，疫情所按下的暫停鍵，不止是終端消費的暫停鍵，還有品牌刷新消費者品牌認(rèn)知的暫停鍵。這對那些已經(jīng)完成品牌認(rèn)知構(gòu)建的企業(yè)來說自然是好事，而對那些正在努力改變中的企業(yè)來說，則是進(jìn)入了“hard”模式。
1、首先，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動品牌信任先行
疫情期間，戶外和線下的場景注意力被極大削弱，線上流量迎來大爆發(fā)。然而，雖然公眾對信息有強烈的渴求，但對信息來源的篩選卻更加嚴(yán)格。人們更偏向于選擇可信賴的平臺來獲得消息，比如國家衛(wèi)健委、央視、新華社、“張文宏”、“鐘南山”等官方、權(quán)威渠道。
在此時期，煙草品牌可搭建起自己的公信力平臺，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立IP，夯實品牌信任度，提高用戶粘性，和用戶相輔相成，繼而在未來長期為品牌背書并帶給品牌信任感。比如，煙草品牌可提供社會公共信息、企業(yè)和品牌的抗“疫”行為、為終端零售戶出謀劃策、煙草市場趨勢分析與解讀等。
2、其次，利用新方式，打造品牌差異化價值
疫情期間，大多數(shù)品牌的營銷已經(jīng)暫停。在信息匱乏的時期，那些最先有動作的品牌就會獲得更多的注意力，同樣也會成為品牌力的重點突破口。寬窄在前段時間開展的直播、金圣品牌推出的“青瓷”、真龍品牌的線上服務(wù)、河北中煙在相關(guān)公眾號開展的線上活動等，都吸引了行業(yè)大量的觀摩和議論。
特殊時期的品牌動作，不僅可以更高效地進(jìn)行品牌信息輸出，還能給受眾一種“一直在努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的人性化感知，由此品牌的差異化價值就會凸顯。
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