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隨著“天價煙”的標(biāo)本兼治，在規(guī)范行為、糾偏理念的同時，也在不斷地重塑秩序、校準(zhǔn)方向。除了價值感流失的普遍擔(dān)心之外，千元限價最大的改變在于事實(shí)上抹去了很多品牌原來的最大差異化，一致性價格相當(dāng)于把大家從過去以價格來劃分三六九等拉回到同一條起跑線和同一個評價標(biāo)準(zhǔn)，用價格來標(biāo)定價值乃至調(diào)動積極性最終變成「此路不通、他途另尋」。

在更大意義上，這是從根本上打破了原來非常突出——甚至刻意營造出來——的信息不對稱。

過去，主打信息不對稱是很多品牌強(qiáng)化價值塑造、穩(wěn)定市場狀態(tài)、激發(fā)消費(fèi)預(yù)期的常規(guī)操作，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ帶來了極大的空間和彈性，量價關(guān)系在技術(shù)層面也有更為有效的實(shí)現(xiàn)途徑，有利于大家把稍緊平衡調(diào)整趨于「緊」的狀態(tài)和預(yù)期?，F(xiàn)在，不僅想「緊」也沒辦法太「緊」，還難以避免地陷入到一定程度為了防止偏「緊」而導(dǎo)致的過猶不及。

所以，在「天價煙」的整治過程中，很多朋友也都有——短期利空、長遠(yuǎn)利好——的感覺，短期內(nèi)的影響包括價格、狀態(tài)和價值的穩(wěn)定與維護(hù)都是全方位的觸動，甚至卷煙這個品類的價值感塌陷都絕非杞人憂天?；谡麄€產(chǎn)業(yè)的長治久安，對于整治的必要性與治理的常態(tài)化，從認(rèn)識到行動都需要高度自覺和不折不扣，也只有這樣才能達(dá)到可持續(xù)的結(jié)果和效果。

更具體一點(diǎn)來看，一般意義上的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)卻蘊(yùn)藏著難能可貴的發(fā)展契機(jī)，也就是高價位市場業(yè)已呈現(xiàn)出來并且正在發(fā)生的變與不變。

第一個不變，是「天價煙」治理的嚴(yán)肅性與權(quán)威性?！柑靸r煙」治理從來不是認(rèn)識問題，之所以有反復(fù)，主要還是技術(shù)上的路徑依賴和價值上的塌陷顧慮。這一次能夠標(biāo)本兼治，除了要求嚴(yán)之又嚴(yán)、標(biāo)準(zhǔn)細(xì)之又細(xì)、執(zhí)行實(shí)之又實(shí)，嚴(yán)格規(guī)范這條紅線、底線絕對不得逾越半分；也離不開高端品牌、高端市場經(jīng)營方式的徹底轉(zhuǎn)型，扎扎實(shí)實(shí)做品牌，認(rèn)認(rèn)真真做市場。

第二個不變，高價位市場的增長趨勢。今年上半年，全國高價位市場同比增長接近18%，盡管從下半年開始，隨著主觀上有意識的收一收，適當(dāng)?shù)胤怕嗽鲩L節(jié)奏，但全年仍然有望維持在12%-14%的增幅。在消費(fèi)升級帶來需求釋放這個最大基本面之外，「天價煙」治理在關(guān)上一扇窗的同時打開了另外一扇門，個人消費(fèi)的激活具備充分的成長性與持續(xù)性。

第三個不變，頭部品牌的主體地位。以高價位市場目前4+3的大品牌格局，「和大天壹」今年前10個月保持了超過65%的市場份額，實(shí)現(xiàn)了超過35%的增量分割；另外3個品牌盡管絕對體量只有不到20%的占比，但增量貢獻(xiàn)度超過45%。這7個品牌合計(jì)起來市場占比達(dá)到84%、增量占比81%，「兩個80%以上」還原了頭部品牌市場的主導(dǎo)化、增量的最大化。

在看得見的這些不變之外，又確實(shí)有很多新的變化。

第一個變化，高價位產(chǎn)品對于品牌價值的錨定效應(yīng)在減弱，或者說高價位品牌的經(jīng)營方式有了很迫不得已而又勢在必行的調(diào)整。除了各家品牌只能在有限的空間中騰挪躲閃，隨著消費(fèi)需求的更趨理性，高價位產(chǎn)品曾經(jīng)非常管用的價值標(biāo)高已經(jīng)明顯失效，單純的產(chǎn)品推出而沒有后續(xù)的體系化支撐，并不能夠保證品牌的價值塑造和消費(fèi)認(rèn)同。

第二個變化，消費(fèi)方式包括消費(fèi)目的在持續(xù)改變。雖然個人消費(fèi)的增長支撐起到目前為止的市場擴(kuò)容，但卷煙這一品類社交屬性和社交價值的雙重削弱，仍然是肉眼可見的不可逆趨勢。現(xiàn)在需要做的，或許不是必要性的挽回，而是合理性的確認(rèn)。可以確認(rèn)的是，未來的野蠻人未見得在視野范圍之內(nèi)，不是更高級的卷煙產(chǎn)品，而是更受歡迎的生活主張。

第三個變化，規(guī)?；瘞淼南∪毙越档停瑤砹瞬豢杀苊獾膬r值感稀釋。嚴(yán)苛的價格限制，再加上千元限價，讓高價位產(chǎn)品同樣面臨價值固化的共性難題，從糖煙酒到煙酒茶，糖的掉隊(duì)本質(zhì)上就是價值感的喪失，在品類風(fēng)險之外，有且只有投放建設(shè)并不足以平衡好規(guī)?；瘮U(kuò)張與價值感維護(hù)的關(guān)系，合理的保鮮與持續(xù)的維新將會決定最終結(jié)果。

第四個變化，新的品牌分化已經(jīng)出現(xiàn)并仍將持續(xù)。盡管「4+3」占據(jù)了市場與市場增長的絕對主導(dǎo)，但在千元限價的頂部約束之后，不同歸檔批零價格設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出冷熱不均的終端動員能力，更大的價差和更高的議價能力在短期內(nèi)顯然有著額外的誘惑力，但對于市場調(diào)控的精細(xì)化和精準(zhǔn)度有著很高的要求，價格站不住很容易制造系統(tǒng)性崩塌。

第五個變化，傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品增長乏力，細(xì)分特色產(chǎn)品活力很足。從前10個月的數(shù)據(jù)還原看，傳統(tǒng)常規(guī)的高價位產(chǎn)品增長大多較為有限，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了銷量下滑，以量換價的努力從市場反饋來看也不太奏效。當(dāng)然，表現(xiàn)非常活躍的細(xì)支煙、中支煙也基本都是頭部品牌的粗變細(xì)、細(xì)加中，在差異化、多樣性、豐富度等方面還有很大的提升空間。

所有這一切，這樣的變與不變不僅還原了高價位市場的新常態(tài)，也意味著高價位市場常態(tài)化的必要性與合理性。

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