2020年，受一系列不確定因素影響，社會消費行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值206504億元，同比下降6.8%。其中，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。今年3月末，住戶存款余額87.8萬億元，同比增長13%，一季度住戶存款增加6.47萬億，社會居民存款明顯增長。
與此同時，一季度居民人均消費支出當中，食品煙酒消費約1708元，占一季度居民人均消費支出的33.6%。一系列的數(shù)據(jù)表明，在不確定因素影響下，消費愈發(fā)回歸理性甚至出現(xiàn)相對保守的情況。消費者購物行為將更加具有針對性，對產(chǎn)品價格、品質(zhì)、送貨方式及使用方法等都有十分明確的要求，價值驅(qū)動型消費將在較長一段時間內(nèi)扮演主要角色。
所謂價值驅(qū)動型消費，即消費者主要關(guān)心商品是否物有所值，注重產(chǎn)品的性價比和便捷性，希望借助產(chǎn)品和服務(wù)來簡化生活，并愿意為此而付出一定的代價。價值驅(qū)動型消費者主要從自身實際情況出發(fā)決定購買行為，并根據(jù)價格和便捷性來選擇品牌。消費行為的變化，對煙草品牌提出了嚴峻考驗。
第一，產(chǎn)品性價比成為競爭核心。在過去的幾年當中，我們先后經(jīng)歷了二類煙崛起、細分品類爆發(fā)、高端市場擴容等諸多風口。圍繞這些新興的消費需求，各個品牌都做出了強烈反應(yīng)，積極搶占市場機遇。在這一階段中，煙支形態(tài)創(chuàng)新成為吸引消費者注意力的關(guān)鍵因素。新品卷煙層出不窮，沖擊消費者的視覺感官。但隨著新品逐漸擴容，風口效應(yīng)逐漸減弱，產(chǎn)品競爭重新回歸品質(zhì)賽道。
自去年以來，行業(yè)不僅收緊了新品上市的力度，而且強化了對新品品質(zhì)的管控。隨著新品卷煙質(zhì)量水平的不斷提升，同價位產(chǎn)品競爭日趨激烈，性價比成為考驗產(chǎn)品高低的關(guān)鍵因素。僅在去年一年時間內(nèi)，市場上便涌現(xiàn)出了包括天子（中支）、云煙（小熊貓家園）、七匹狼（純境中支）、利群（夜西湖）、利群（樓外樓）等一批叫好又叫座的產(chǎn)品。通過與同價位產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品有一個共同的特點，那就是性價比高，不僅產(chǎn)品品質(zhì)過硬，而且包裝出眾，無論是在卷煙銷量還是在口碑評價上，都交出了一份令人滿意的答卷。可想而知，在價值驅(qū)動型消費市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭環(huán)境將更加激烈。無論是口糧煙，還是高端煙，性價比都將成為考量產(chǎn)品成敗的核心因素。
第二，營銷渠道建設(shè)備受關(guān)注。營銷渠道是一款產(chǎn)品做大做強的根基，這一點在今年一季度表現(xiàn)得尤為明顯。一方面，年前卷煙銷售緊俏，商業(yè)公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。在緊張而忙碌的工作當中，很多異型卷煙由于商業(yè)公司物流分揀線條件限制，被同價位常規(guī)產(chǎn)品所取代。另一方面，疫情期間由于社區(qū)封閉、交通阻隔，很多產(chǎn)品的供給出現(xiàn)問題。在價值驅(qū)動型消費環(huán)境下，產(chǎn)品供給的持續(xù)性和便利性，也是考驗其能否在市場上立足的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品覆蓋率則決定了產(chǎn)品供給的持續(xù)性和便利性。
尤其是在產(chǎn)品供給過剩的情況下，很多商品的替代性極強，稍一疏忽辛苦打下的市場很容易被競品所取代。不僅如此，隨著卷煙消費結(jié)構(gòu)的逐漸提升，高端市場迅速擴容，很多高端煙如今也已飛入尋常百姓家。稀缺的產(chǎn)品價值被產(chǎn)品曝光率和購買率所取代，只有在持續(xù)不斷的消費當中，產(chǎn)品價值才能得到充分提升。諸如利群、黃鶴樓、芙蓉王等品牌，早已經(jīng)完成了對市場渠道的下沉式管理，即使在不確定因素的影響下，也依然能夠保持產(chǎn)品供應(yīng)，滿足消費者的日常消費需求。
第三，品牌互動關(guān)系重大。在消費驅(qū)動型市場環(huán)境下，新興品牌迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。今年一季度，很多新興品牌由于產(chǎn)品供給渠道中斷，與目標消費人群失去聯(lián)系。市場恢復(fù)期，處于對屬地產(chǎn)品的扶持，新興品牌的發(fā)展空間受到擠壓。此外，商業(yè)公司處于對市場生態(tài)的維護，在產(chǎn)品選擇上也必然會更加青睞大品牌，新興品牌的生存壓力陡然增加。
在價值驅(qū)動型消費環(huán)境當中，產(chǎn)品的性價比和購買的便捷性決定了消費者的購買行為。新興品牌除了依靠突出的性價比打動消費者以外，必須通過與消費者的強互動來彌補購買便捷性的短板。疫情期間，諸多車企通過送車上門、免費保養(yǎng)、試駕送口罩等服務(wù)，博得了一輪好感。對于新興品牌而言，這同樣具有極強的借鑒意義。在3月份，真龍品牌通過邀請快消領(lǐng)域的專家為零售戶直播授課，為零售戶“去庫存”提供指導(dǎo)意見；荷花為零售戶寄去了防護禮包，助力零售戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這些都在零售戶當中留下了深刻印象。
價值驅(qū)動型消費時代，無論是對產(chǎn)品性價比的重視，還是營銷渠道的建設(shè)，抑或是品牌互動的強化，都是為了提升產(chǎn)品對消費者心智的占有。對于消費者的尊重，必然會引發(fā)市場的良好反饋。從去年開始，市場已經(jīng)重新回歸產(chǎn)品競爭的核心邏輯，而此次疫情則加劇了這一態(tài)勢的發(fā)展。未來，這種以價值驅(qū)動消費的趨勢將會更加明顯，一個新的品牌競爭時代即將來臨。
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