隨著2020的到來，2019的年度熱詞也再一次以更為密集的方式出現(xiàn)在人們眼中，消費者看到的是與自己生活、工作狀態(tài)息息相關(guān)的“我太南了”、“Vlog”等，而在市場的眼中看到的則是“直播帶貨”“AI”等，但其中，有一個詞以“一己之力”贏得了全體的關(guān)注，那就是“新中產(chǎn)”。消費者以新中產(chǎn)的消費方式為目標，市場以新中產(chǎn)消費為未來導(dǎo)向，“新中產(chǎn)”正在甚至已經(jīng)成為了新的“消費引領(lǐng)者”。
核心的新中產(chǎn)人群，并沒有一個標準的定義，在各行各業(yè)都有著不同的理解，但其中也有一些共通的因素，25-40歲，年收入處于平均水平偏上，有一定面積的不動產(chǎn)，受過良好的教育，大部分就職于科技、媒體和通信行業(yè)，物質(zhì)生活及精神生活都較為豐富，熱愛旅行、健身，多居于國內(nèi)一二線城市，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。定義會隨著周圍環(huán)境、社會因素等的不同產(chǎn)生一定的差異，但最后一點“追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活”不僅僅是新中產(chǎn)人群，更是目前社會上的大多數(shù)消費者的特征，也正是我們在經(jīng)營品牌、捕捉市場動態(tài)中最應(yīng)當注意的一點，在此我們將以新中產(chǎn)作為主要的研究對象，通過對其生活、消費方式等的解讀，結(jié)合煙草行業(yè)，大膽預(yù)測未來的高端消費場景。
新消費，新中式，新中產(chǎn)，這三個詞往往會產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，新中產(chǎn)消費的特點之一便與“中式”有關(guān)，中式文化即為傳統(tǒng)文化在新時代的表達，而我國國際地位的提高也使得消費者有了更為強烈的民族自豪感自信心，中式、國潮等風(fēng)格的興起與之有不可分割的聯(lián)系。2019年國潮成為熱門現(xiàn)象，無數(shù)的大品牌、老品牌走向國潮之路，而作為消費力量核心的新中產(chǎn)人群偏偏“吃這一套”，大力支持國貨品牌，因此老品牌煥發(fā)新生，大品牌找到新突破。
“體驗”也是新中產(chǎn)在消費的過程中極為注重的一點，他們熱衷于各種各樣的品牌體驗活動，堅信只有體驗過后才能夠更為了解品牌，也才能對品牌產(chǎn)生信任感。同時，參與產(chǎn)品或品牌的發(fā)展過程也是新中產(chǎn)消費中不可缺少的，這種方式正在被更多的品牌使用，有意思的是邀請消費者參與進產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)過程，往往是更多小品牌的手段，他們對于市場的反應(yīng)更為靈活和迅速。“品質(zhì)”這一因素自然也是不可或缺的，相對于普通的消費者，新中產(chǎn)更注重品質(zhì)，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)的價格并不太在乎，因此社會整體消費水平結(jié)構(gòu)的提升還要依靠新中產(chǎn)的帶動作用。
新中產(chǎn)，一般情況下在各自的工作領(lǐng)域有著領(lǐng)袖的地位，也就是我們俗稱的行業(yè)內(nèi)的KOL，他們的消費方式、消費變化能夠影響到更多的人，也能為更多的普通消費者建立一種消費追隨模式，另一方面由于新中產(chǎn)往往居于國內(nèi)的一二線城市，會更快接觸到許多先進新鮮的產(chǎn)品事物，可能是這些新產(chǎn)品的首批體驗者，所以可以說，新中產(chǎn)就是新時代消費流行文化的締造者。
經(jīng)濟學(xué)界自“新中產(chǎn)”這一詞語誕生之日起，就在爭論新中產(chǎn)是否是一個偽命題，但就煙草行業(yè)而言，新中產(chǎn)必然是存在且能夠直接引領(lǐng)潮流的，是煙草行業(yè)未來結(jié)構(gòu)提升消費變化的希望，是高端格局蝶變的核心消費人群，是煙草行業(yè)的“玫瑰”。煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，必然要依托新中產(chǎn)的消費帶動作用。
對于煙草，新中產(chǎn)也有著不同的消費需求，筆者認為其中最大的變數(shù)來自新型煙草制品。新型煙草制品如iQOS，在國內(nèi)的第一批消費者即是新中產(chǎn)人群，“健康”、潮流、新奇都可能是他們選擇新型煙草制品的因素，雖然目前新中產(chǎn)對于新型煙草制品的態(tài)度和體驗我們至今未能有全面詳盡的調(diào)查研究，但可以肯定的是，相對于傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品，新型煙草制品更能夠帶給他們新鮮感。至于變數(shù)，則是來源于國家政策的變化，國家政策對于新型煙草制品的態(tài)度在未來的一年中隨著其發(fā)展必然會更明確，新中產(chǎn)還能否對新型煙草制品抱有新鮮感都還未知的，但企業(yè)在此之前就應(yīng)當做好準備。
第二個消費需求則來自高端。就煙草產(chǎn)品而言，對于品質(zhì)的追求和對于價格的“漠視”，使得新中產(chǎn)人群更多的傾向于價格更高品質(zhì)更好的高端煙產(chǎn)品，同時，高端煙產(chǎn)品在品牌文化、產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品價值等方面也有著強大的優(yōu)勢，更能吸引新中產(chǎn)人群的目光。從2019全年的銷售數(shù)據(jù)來看，高端煙勢不可擋，而行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“提結(jié)構(gòu)”依托于高端煙，其主要目標消費人群即為新中產(chǎn)，做好新中產(chǎn)人群的“消費服務(wù)”，更多的掌握他們的消費習(xí)慣，對于行業(yè)來說也是一件益事。
第三個消費需求是體驗感。在過去的一年中，體驗也成為熱門現(xiàn)象，各個不同的行業(yè)不同的品牌都在強調(diào)自身的“體驗感”，在筆者看來，有些做到了點子上，而有些完全就是在“蹭熱度”。體驗感講求的是真實，新中產(chǎn)人群之所以注重體驗，目的也是為了真實地感受品牌與產(chǎn)品，他們更傾向于實地、實時的體驗，而不是在商場中的一個簡單的產(chǎn)品展覽。貴煙品牌強調(diào)體驗感，過去幾年的體驗之旅收到了不少贊揚的聲音，也受到了新中產(chǎn)人群的普遍認知。
第四個消費需求是新中式。如果在2019你還沒有被國潮波及，那只能說，你老了。從運動品牌李寧，到大白兔奶糖、人民日報，都在與新時代“握手”，他們通過不同的方式推陳出新，又一次站在了時代的消費舞臺上。國潮，是中式風(fēng)潮的一個體現(xiàn)，新中產(chǎn)人群對于重視文化有著自內(nèi)而外的崇拜與喜愛，盡管他們可能熱愛喝咖啡吃西餐，但骨子里的中式基因是永存的，新中式，就是他們一直以來追求的風(fēng)格。中式卷煙本身就具有這樣的特點，這是與生俱來的天賦，西式的生活方式在新中產(chǎn)人群中或許可行，但卷煙一定是中式更為吸引人，在包裝上、文化中努力與新中式文化相結(jié)合，才能夠擁有更多的新中產(chǎn)人群的“青眼”。
第五個消費需求是態(tài)度。品牌態(tài)度是決定他們是否會選擇該品牌的一個重要因素，煙草品牌也不例外，因此品牌不僅要有態(tài)度，還要努力將態(tài)度展現(xiàn)在公眾面前。新中產(chǎn)人群由于自身的受教育程度高、接觸的人群較為高端，在生活中也會對公益和慈善等事業(yè)感興趣，因此熱衷公益事業(yè)和慈善事業(yè)的煙草品牌更易得到新中產(chǎn)人群的青睞。同時品牌態(tài)度還體現(xiàn)在品牌的文化當中，張弛有度的寬窄品牌、海納百川的真龍品牌、不忘初心的玉溪品牌等等都是能夠吸引新中產(chǎn)“一探究竟”的有態(tài)度的品牌。
新中產(chǎn)難懂嗎？其實并不難，只是存在一定的變量，但其消費需求、消費習(xí)慣的內(nèi)核在短期內(nèi)是不會改變的，未來品牌要做的不僅僅是迎合新中產(chǎn)的需求，更是創(chuàng)造新的消費需求，正如喬布斯所說，“消費者不知道自己要什么，我們要做他們的引領(lǐng)者”。
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