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歲月荏苒，時鐘已經(jīng)指向2020年?；厥?019年，太多的過往和故事值得我們說。尤其是在當(dāng)前國家經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，全球發(fā)展不平衡所導(dǎo)致的經(jīng)濟文化沖突日益增多之際，煙草行業(yè)秉承穩(wěn)中求進的總基調(diào)，以“1+6+2”政策體系為指導(dǎo)，整體行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好，成為了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級過程中的一塊壓艙石。但同時，從整體經(jīng)濟形勢和行業(yè)未來發(fā)展上看，煙草行業(yè)仍然存在著一些難以避免的問題，2020年及未來煙草行業(yè)會有什么變化，筆者認為可以歸納成以下五點：

一、存量紅利減退，增長趨緩趨穩(wěn)

煙草行業(yè)2019年順利消化了部分卷煙庫存，并通過控量進一步刺激了市場利好。從整體來看，庫存量的減少一方面為零售戶群體減了負，另一方面對市場價格控制形成了良好的推動作用。但“舊疾”雖去，新的問題也伴隨著到來。存量紅利的爆發(fā)之后，在總量控制的前提下，卷煙市場價格仍然難免一個較長時間段的調(diào)整，而煙草行業(yè)對經(jīng)濟形勢的反映存在一個滯后期，這個滯后期主要就是存量市場與新增市場、消費意愿與消費能力之間的轉(zhuǎn)換，隨著國內(nèi)外形勢日趨復(fù)雜和經(jīng)濟新常態(tài)的持續(xù)，2020年的卷煙市場將面臨來自火車頭放緩所帶來的潛在壓力。

二、消費基數(shù)降低，市場拐點初現(xiàn)

作為嗜好消費品，中國煙草行業(yè)的消費市場增長信心源自消費人群基數(shù)的穩(wěn)固，但2019年以來，由于人口老齡化程度的加劇，疊加新生兒數(shù)量不及預(yù)期，未來勢必會對卷煙消費市場產(chǎn)生負面影響。這種影響首先會作用到卷煙市場規(guī)模的預(yù)期上。老年人消費能力和嘗新能力下降，新成長消費者人群減少，未來卷煙消費市場數(shù)量級的拐點可能已經(jīng)悄悄來臨。如果這種趨勢不變，預(yù)計在未來5-15年，煙草消費市場將逐漸縮小，這種縮小如果不進行預(yù)案控制，必然會從數(shù)量延伸到價格，進而導(dǎo)致市場信心不足和稅利減少。

三、頭部消費近頂，中小縣市崛起

“小鎮(zhèn)青年”在2019年成為消費行業(yè)熱詞，這一群體展現(xiàn)出的是頭部城市消費能力的遷移，以及中小城市基尼系數(shù)較低所帶來的消費升級欲望。從卷煙市場而言，大型城市的卷煙消費能力受到整體經(jīng)濟和大額房貸、育兒消費的影響較大，由此帶來的嗜好品消費欲望下降，可能會對卷煙消費結(jié)構(gòu)和數(shù)量的增長帶來不利影響。同樣，高昂的大城市生活成本，會進一步引起打工人群的反向流動，以往被煙草行業(yè)忽視的三線及以下城市將迎來“回血”，而這些人群所帶來的消費理念和消費習(xí)慣，將會通過類似“回聲增幅”的形式，提振小城市的消費水平?？梢灶A(yù)計，未來中小城市的卷煙銷售壓力將比一二線城市來的小，縣級消費將成為推動城市消費的關(guān)鍵力量，甚至可能帶來消費習(xí)慣向一二線的反向推動，促進卷煙消費市場向尾寬身大頭窄的熱帶魚型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

四、卷煙品類減少，數(shù)一數(shù)二顯現(xiàn)

隨著細支煙和中支煙的火爆，異型卷煙品類在2019年不斷增多，產(chǎn)品換代和規(guī)格增多導(dǎo)致了卷煙市場的競爭加劇。但在這個過程中，趨同化的卷煙吸味和宣傳定位日益增多，卷煙工業(yè)企業(yè)的特色商譽價值進一步稀釋。消費者在琳瑯滿目的商品品類面前，將更加關(guān)注大品牌、好吸味的卷煙商品，大品牌的價值效應(yīng)所形成的價格護城河將推動其市場份額的增加，而符合品吸習(xí)慣的某幾個品牌同樣將成為消費者選擇卷煙的原因。因此，未來卷煙品牌無論再繁雜，也可能只有幾個或者十幾個卷煙品牌得到消費者的認可，而其余的卷煙品牌就只能在爭奪殘羹冷炙上做文章，區(qū)域品牌的全國化進程將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這個過程中，大品牌、大格局將會進一步清晰、穩(wěn)固，小品牌終將成為展示架上的陪襯所在。

五、消費習(xí)慣變化，電子卷煙突起

電子卷煙作為新興的卷煙類別，當(dāng)前國內(nèi)并沒有權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)去衡量和預(yù)判其發(fā)展?jié)摿头较颉Ｓ绕涫窃趯Ｙu體制下，中國煙草面對這一新興市場并無太大的擔(dān)憂。但市場壟斷的前提是政策支持，而非消費者迎合。作為更有爆點的電子卷煙，其對年輕消費者的吸引力在不斷加大，這突出體現(xiàn)在對卷煙消費價值的詮釋和對社交標(biāo)簽的展現(xiàn)上。從當(dāng)前而言，煙草行業(yè)的各類卷煙都更類似于“叔叔爺爺輩的消費理念”，對卷煙消費所展現(xiàn)的社會認同和社交功能挖掘不夠，這也給電子卷煙帶來了生存的空間，而這種生存空間，恰恰會影響可燃式卷煙的消費人群基數(shù)，再加上其他因素的影響，未來電子卷煙的“江湖”可能會越來越大，成為一支突起的異軍。

當(dāng)然，作為一艘行駛在大江大河之上的巨型母艦，中國煙草的未來發(fā)展仍然是向好預(yù)期，并且會隨著經(jīng)濟形勢的復(fù)蘇，得到進一步的改善。但“不謀萬世者不足以謀一時”，各種利好之后，伴隨而來的將是繼續(xù)深化改革、轉(zhuǎn)型升級所需要面對的矛盾和利益沖突。如何破題，相信中國煙草行業(yè)將一直在前行中摸索，找到屬于自己的正確道路。

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