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煙草行業(yè)在推進市場化取向改革過程中，以卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重要推力，工商零一體化共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系不斷完善。零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，對現(xiàn)代卷煙流通的作用更加凸顯。

在2018年的行業(yè)網(wǎng)建會上，國家局徐副局長特別指出，行業(yè)終端體系化建設(shè)思路已逐步形成，終端生態(tài)不斷優(yōu)化；部分省級商業(yè)單位以流通品牌為紐帶，探索打造了一批本土化、品牌化、現(xiàn)代化的新型零售終端，為增強渠道掌控力注入了新動能。在今年煙草行業(yè)謀劃的“煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”宏偉藍圖中，卷煙零售終端建設(shè)被赫然列入“六大抓手”和“六大體系”的重要組成部分。其重要性由此可見一斑。

工業(yè)企業(yè)作為零售終端建設(shè)的重要參與方，如何依托現(xiàn)代零售終端，加強高質(zhì)量運營為品牌培育助力是終端建設(shè)題中應(yīng)有之義，需要認真傾聽來自工業(yè)企業(yè)一線工作人員的聲音。

一則來自生活中的諺語“澆花澆到根部”，很鮮明地道破了卷煙行業(yè)為何要重視終端營銷運營的必要性，也為工商企業(yè)培育品牌指引了方向。如果把品牌比成花朵，根系可以比作成消費者，而根部則可比作零售終端，由于花的根系扎根在土壤深處，對于園丁而言，要想把花朵培育好，最簡便的方法是只有往與土壤結(jié)合的根部施肥澆水。

卷煙零售終端作為工商企業(yè)培育品牌的重要抓手，如何精心運營和維護好是各個品牌都十分關(guān)心的話題。在行業(yè)推進高質(zhì)量發(fā)展的新時代，深化思考并積極探索實踐卷煙終端營銷的課題具有十分重要的意義。

關(guān)于卷煙零售終端作用的認識，行業(yè)內(nèi)部形成的共識主要集中在：一是作為卷煙商品流通渠道的末端，是卷煙與消費者面對面展示與交易的環(huán)節(jié)，它可以把各種卷煙產(chǎn)品“臨門一腳”地推向消費者，完成商品交易。二是作為煙草經(jīng)營體制的一部分，是工商企業(yè)值得信賴的好伙伴和命運共同體，是“自家人”。他們的經(jīng)營行為直接受煙草專賣局（公司）監(jiān)督和指導(dǎo)，正是有了他們的支撐，“兩個至上”理念才能有效落地。三是作為獲得市場信息的神經(jīng)末梢，他們是我們最貼近市場的情報站和宣傳、服務(wù)站點。四是他們是品牌培育的有力促進者。作為獨立的市場經(jīng)營主體，由于他們緊密連結(jié)消費環(huán)節(jié)，在憑借合法經(jīng)營獲得利益的同時，也能夠?qū)煵萜放频呐嘤l(fā)揮重要作用。特別是對猶豫型消費者、嘗新型消費者他們的推薦功能其實不小。

上述概括，也許并不能完全列舉卷煙零售終端對現(xiàn)代卷煙營銷的作用和意義，不過可以確信的是，行業(yè)推進的現(xiàn)代功能終端建設(shè)的重大措施，應(yīng)主要基于此。

關(guān)于如何充分發(fā)揮卷煙零售終端的作用，在煙草行業(yè)推進高質(zhì)量發(fā)展的新階段，工商企業(yè)都高度重視結(jié)合自身職能積極參與現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。不過，對于工業(yè)企業(yè)而言，由于承擔(dān)了品牌培育的主體責(zé)任，對如何發(fā)揮終端形象展示、信息采集、消費跟蹤、市場宣傳等終端作用，較商業(yè)企業(yè)似乎更迫切一些。對不同的工業(yè)企業(yè)而言，由于優(yōu)質(zhì)的零售終端資源畢竟有限，同時由于要面向全國拓展市場，也必須在商業(yè)企業(yè)的協(xié)同下，選擇最有價值的終端，用好有限的資源來開展終端運營維護。這是當(dāng)前煙草工業(yè)企業(yè)開展終端營銷工作所面臨的共同狀況。

在這一共同狀況的制約下，代表不同卷煙品牌的工業(yè)企業(yè)，由于采取的運營方法是千差萬別的，因而在效果上也是各有千秋的?？梢哉f，作為品牌培育主體的工業(yè)企業(yè)，成為了市場上豐富多彩的終端營銷活動的積極推動力量。本文基于多年來安徽中煙終端營銷工作實踐，認為：在煙草行業(yè)推進高質(zhì)量發(fā)展的時代條件下，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重理念突破，方能帶動效能升級。

一是圍繞怎樣選擇終端，要樹立“價值終端”理念。所謂價值終端，應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)制定的若干標準，比如市場檔級、商圈地段、銷售結(jié)構(gòu)、守法情況、配合情況、店堂環(huán)境、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，對于工業(yè)企業(yè)最要緊的是，該終端是否愿意培育我們的主銷規(guī)格產(chǎn)品，是否積極配合宣傳我們的產(chǎn)品或品牌。“為我所用”是選擇價值終端的最根本準則。

二是圍繞怎樣打造、運營終端，要樹立“鮮活的終端”理念。畢竟，作為工業(yè)企業(yè)人員而言，持續(xù)深入終端市場，運營管理終端是一件極其耗費精力的工作。因此，對內(nèi)，要不斷拓展對終端營銷的認識，提升工作技能，使自身的工作方式方法保持鮮活；對外，要不斷促進我們的品牌形象展示、宣傳推廣方式更加鮮活，同時，做好打持久戰(zhàn)的準備，把品牌的活力投射到終端，把工作人員自身的生命活力投放到終端，共同造就“鮮活的終端”。

三是圍繞階段性市場突破任務(wù)，要貫徹“功能終端”理念，開展好專項活動。如在促進品牌形象提升方面，需要深入推進“閃亮終端”工作，不斷美化、靚化終端的陳列展示，例如讓“好陳列，看黃山”等這樣的專題活動落地有效；如在促進品牌文化營銷工作方面，需要精心選擇和維護“文化終端”，定向加強文化媒體投放，文化理念輸出，讓那些對黃山品牌有文化認知和認同的終端，成為推進文化營銷的中堅力量；如在推動徽商產(chǎn)品系列市場拓展方面，需要物色和依靠徽籍零售戶和徽商群體，打好鄉(xiāng)情牌，運營好“鄉(xiāng)情終端”；如在大力促進“四轉(zhuǎn)三”銷售結(jié)構(gòu)升級時，把宣傳人員下沉到“鄉(xiāng)村終端”；如針對特定的消費圈層，包括夜市消費可以培育“夜場終端”，針對婚慶消費需求旺盛的終端，可以培育“婚慶終端”，針對其他辦事需求旺盛的終端，可以培育“定向消費終端”；如全國主要景區(qū)為服務(wù)旅游人群，重點打造“旅游終端”，不斷改進消費體驗；如在培育都寶雪茄等特色品牌時，注重因地制宜地培育有圈層聚集的 “品類特色終端”?？傊?，根據(jù)零售終端輻射特定消費人群以及差異化經(jīng)營的功能特點，工商企業(yè)可以有所側(cè)重地制訂終端營銷策略，精準地開發(fā)這些終端資源。

四是圍繞今后高質(zhì)量地運營好終端營銷工作，要積極探索實踐“互聯(lián)網(wǎng)+智慧終端”理念。利用智能化互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)武裝終端是時代發(fā)展的大趨勢，在不少消費品行業(yè)已見端倪。當(dāng)前，全行業(yè)都在熱心關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷、零售戶自律互助小組活動等如何與終端營銷相融合，打造線上線下相結(jié)合的工作體系，對于安徽中煙而言，需要解決好如何用好智能化設(shè)備提升終端走訪工作效能，運用二維碼掃碼聯(lián)接提升零售戶參與積極性，用好大數(shù)據(jù)技術(shù)提升信息采集效能等，都是當(dāng)下需要著力解決的重要問題。同時，還應(yīng)未雨綢繆，積極應(yīng)對未來萬物互聯(lián)時代，如何如何進一步跟蹤、維護消費群體，推進“消費者營銷”，如何更加規(guī)范、快捷、精準向終端投入宣傳資源，以提升終端服務(wù)效能等，這些都將為今后高質(zhì)量運營終端，培育行業(yè)重點品牌提供新動能，打造新引擎。

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