相比于細支煙需求驅(qū)動下的慢熱快進,中支煙從一開始就保持了極大的品牌熱情和極高的市場熱度,「中華」——尤其「中華(金中支)」——的示范打樣是一方面,各家品牌擔(dān)心重蹈細支煙覆轍而跑步進場是另外一方面,消費者的好奇心與新鮮感在極短時間被迅速開發(fā),盡管未見得真心非要中支煙不可,但畢竟新產(chǎn)品中有且只有中支煙還可以有更多的選擇。
今年前7個月,中支煙的商業(yè)銷量同比增長超過80%,按照目前的發(fā)展勢頭,預(yù)計全年將會首次突破百萬箱。與市場不斷普及化、規(guī)?;啾龋兄煹母叨嘶档闷诖?,一類中支煙的銷量規(guī)模在1-7月同比翻了兩番多,市場份額已經(jīng)逼近并即將超越三類中支煙,一、二類中支煙的份額比重也將在年末達到至少60%以上。
這樣的中支煙,當(dāng)然值得更多的行業(yè)期待、市場歡迎。
在前7個月近60萬箱的中支煙市場構(gòu)成中,「嬌子」、「哈爾濱」、「長白山」、「黃鶴樓」、「中華」位列了銷量排名前5位,這5個品牌合計起來已經(jīng)差不多接近60%的市場份額。這其中,與中支煙高端化的政策導(dǎo)向和高級感的消費期望相適應(yīng),中支煙真正的明星顯然是那些200元以上的一類煙,這些品規(guī)所表現(xiàn)出來的高成長性、高歡迎度也驗證了中支高端化的方向正確。
位列榜首的,毫無疑問是「中華(雙中支)」,「中華(金中支)」所起的勢在「中華(雙中支)」這里有了完美的銷量承接,月銷5000箱、半年超3萬箱即是市場給予的最大褒獎。在實打?qū)嵉匿N量貢獻之外,「中華(雙中支)」更大的價值在于有效地豐富和改善了「中華」的固有形象、消費認知,再也沒有人認為「中華」有且只有「中華(軟)」、「中華(硬)」。
居于其后的,是稍顯意外的「黃鶴樓(硬奇景)」,倒不是因為在銷量上僅僅以微弱的差距落后于「中華(雙中支)」,而因為「黃鶴樓(硬奇景)」是一支非典型的「黃鶴樓」,設(shè)計低調(diào)內(nèi)斂,包裝簡單干凈,營銷樸實無華,如果不刻意介紹,大概率忽略掉中支煙的身份,但這支煙不僅不動聲色地居于一類中支煙前2位,在300元價位區(qū)間也能入圍前5位,讓人不得不感嘆品牌力的強大。
快速躋身前3位的,則是云南中支煙元年戰(zhàn)略中最不起眼的「云煙(小熊貓家園)」,盡管16支/盒包裝換算成20支/盒之后也是普一類的價位區(qū)間,「云煙(小熊貓家園)」多少還是有些低端低價的印象,但包裝形式、煙支形態(tài)的雙重差異化,再加上「小熊貓」品牌到風(fēng)格的廣泛認同,還是讓這支煙得以快速地成長起來,甚至很快成為一類中支煙第一銷量。
「天子(中支)」以追趕者、加速度的姿態(tài),實現(xiàn)了中支煙的異軍突起、后來居上,這支極具性價比優(yōu)勢、口味普適性的中支煙抓住了市場空白和機會窗口,率先發(fā)力普一類中支煙,在5個多月時間就突破萬箱大關(guān),對于「天子」品牌「兩步走、翻兩番」以及「兩個前十位」的目標達成,「天子(中支)」都將扮演不亞于「天子(金)」的關(guān)鍵角色、重要支撐。
同樣是老品牌的重出江湖,同樣來自于All in中支煙的云南,「阿詩瑪」的復(fù)出最終在中支形態(tài)以及300元價位找到了更好的結(jié)合,「玉溪(中支阿詩瑪)」的向前趨好再一次實證了「老瓶新酒」、「新瓶老酒」都未見得能夠討好消費者,「新瓶新酒」或許才是更好的選擇。在300元價位段,「玉溪(中支阿詩瑪)」還完全可以有更大的企圖心。
當(dāng)然,在這份「TOP5」名單之外,還有多支銷量略小但結(jié)構(gòu)更高的中支煙,比如「嬌子(寬窄平安中支)」、「釣魚臺(中支)」、「利群(陽光橙中支)」,尤其在500元價位有一個集中爆發(fā)。
事實上,如果以銷售收入排名,普一類煙將會讓位于400元以上的高端、高價產(chǎn)品,「中華(金中支)」和「嬌子(寬窄平安中支)」將會以更高的價值躋身「TOP5」,分別位列第3位、第5位。此外,「嬌子(五糧濃香中支)」、「釣魚臺(中支)」也有著非常接近「TOP5」的收入規(guī)模。這些更高價值、更高結(jié)構(gòu)的中支產(chǎn)品也代表了中支煙的發(fā)展方向。
「中華(金中支)」自不待言,作為中支煙市場的啟蒙者與引領(lǐng)者,「中華(金中支)」所激發(fā)的價值感、話題性和關(guān)注度,對于重塑「中華」品牌的自信,乃至改善市場對于「中華」品牌的觀感,都有著極大的幫助和進益。隨著「天價煙」治理的到位,「中華(金中支)」迎來了一個十分難得的機會窗口,再往前走的空間感、成長性都將更進一步豁然開朗。
「寬窄」的敏感與銳利,在「嬌子(寬窄平安中支)」這里有了淋漓盡致的展現(xiàn),如果說「寬窄」品牌的創(chuàng)立是典型的「無中生有」,在中支煙的快速起勢、持續(xù)發(fā)力則是生動的「小中見大」,這也直接推動「寬窄」挺進高端煙市場前10位,以目前的增速年內(nèi)至少還將前進3個位次。另外,「寬窄」家500元的「嬌子(五糧濃香中支)」也值得多加關(guān)注,這支煙后勁十足。
以「TOP5」的示范帶動,正如我在——或許二零一九年才是「中支煙元年」——所表達的那樣,相比于細支煙普遍性的后知后覺,中支煙目前仍是前景初展、來日方長,現(xiàn)在做、抓緊做、認真做還來得及,還有機會。
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