近年來，新品類卷煙保持了昂揚的發(fā)展勢頭，卷煙銷量不斷增長，品類細(xì)分持續(xù)完善，更重要的是為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升和卷煙總量增長貢獻(xiàn)了巨大力量。尤其是在高端領(lǐng)域，新品類卷煙更是占據(jù)了重要地位。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，高端新品類銷量80.34萬箱，增量26.24萬箱，增幅48.5%；占高端卷煙總銷量比重攀升至27.15%，對高端卷煙增量貢獻(xiàn)達(dá)到96%以上。
以細(xì)支煙為例，今年前三季度高端細(xì)支煙銷量44.8萬箱，同比增量9.9萬箱，增幅28.3%。雖然細(xì)支煙的熱度在逐漸下降，但憑借龐大的規(guī)?；鶖?shù)，依然為高端煙銷量增長貢獻(xiàn)了巨大力量。不過，隨著新品類卷煙的不斷擴(kuò)容，消費者對高端細(xì)支煙的要求也愈發(fā)嚴(yán)格。由以往的“求新求異”向如今兼具品質(zhì)感和價值感轉(zhuǎn)變，高端細(xì)支煙發(fā)展步入2.0時代。
高端細(xì)支將向著怎樣的方向發(fā)展？期間將迎來哪些問題？有哪些解決方法和途徑？我們以冬蟲夏草（和潤）為例，來探索高端細(xì)支2.0時代產(chǎn)品發(fā)展的新路徑。
提及冬蟲夏草（和潤），大家都不會陌生。作為蒙昆旗下的一款拳頭產(chǎn)品，“和潤”在過去的幾年當(dāng)中取得了非常亮眼的成績。產(chǎn)品于2015年上市，迅速成為一款風(fēng)靡市場的明星產(chǎn)品。今年前3季度，冬蟲夏草（和潤）實現(xiàn)卷煙銷量近3萬箱，已經(jīng)由以往的一款明星產(chǎn)品成長為兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的主力規(guī)格。
不過，隨著冬蟲夏草（和潤）的快速成長，同時也面臨著卷煙銷量增長乏力、價值感下滑等問題。主要原因在于以下幾點：
第一，價值塑造落后于卷煙增長。客觀來講，冬蟲夏草（和潤）的品質(zhì)力是非常優(yōu)秀的。尤其是在經(jīng)歷了新品浪潮洗禮之后，產(chǎn)品獨特的奶香風(fēng)格獲得了消費者的一致認(rèn)可，并取得了優(yōu)異的成績。然而，隨著卷煙銷量的快速增長，產(chǎn)品投放區(qū)域不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品價值感反而有所下滑。主要原因在于，相比傳統(tǒng)高端煙品牌和區(qū)域品牌而言，“和潤”的市場知名度相對較低，消費者缺乏對冬蟲夏草（和潤）的價值認(rèn)知。
第二，競爭對手的快速崛起。隨著次高端市場的快速崛起，大量新品迅速涌入，以“華溪樓王”為代表的高端卷煙大品牌在這一價位迅速布局，各個工業(yè)企業(yè)紛紛仿效，搶占次高端市場主動權(quán)。與此同時，消費潮流由細(xì)支向中支轉(zhuǎn)移。尤其是在500元整數(shù)價位段，中支新品迅速補(bǔ)位，搶占次高端細(xì)支風(fēng)口。
第三，主銷市場消費環(huán)境變化。冬蟲夏草（和潤）主銷區(qū)域在于華東市場，不過由于客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，華東市場高端煙增速逐漸放緩，極大影響了卷煙銷量增長。與此同時，在東北、華北等部分市場，“和潤”銷量出現(xiàn)了微弱下滑。一方面，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響傳統(tǒng)優(yōu)勢市場卷煙增長放緩；另一方面，在部分新開拓的市場領(lǐng)域，產(chǎn)品認(rèn)知度相對較低。種種因素綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展面臨重重困難。
當(dāng)然，這并不意味著這冬蟲夏草（和潤）的發(fā)展遭遇了瓶頸。相反，參考君認(rèn)為在行業(yè)企穩(wěn)回升的大背景下，正是奮發(fā)有為之時。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)力過硬，次高端消費風(fēng)口興起的大背景下，更是為“和潤”的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。正視產(chǎn)品所面臨的問題，并通過一系列創(chuàng)新舉措提升產(chǎn)品價值感、影響力，反而能夠推動產(chǎn)品發(fā)展邁上一個嶄新的臺階。
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