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做好高端品牌，戰(zhàn)略上的雄心壯志與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)微洞察缺一不可。如何更好地對(duì)接「個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求」，在多數(shù)人眼里是整個(gè)行業(yè)都必須直面的共同挑戰(zhàn)，但在少數(shù)人眼里卻是品牌發(fā)展的難得機(jī)遇。隨著消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的深刻調(diào)整，20年前的產(chǎn)品、20年前的選擇不再是品牌忠誠的固化，反而放大了消費(fèi)者對(duì)于品牌的審美疲勞，為什么只能選擇老舊面孔？為什么只能接受一成不變？換一個(gè)角度，這相當(dāng)于提供了打碎既有格局的外力倒逼。

可以作為參考的是，曾經(jīng)的巨無霸「寶潔」覆蓋并占據(jù)了日化類消費(fèi)品的絕對(duì)主導(dǎo)，鼎盛時(shí)期的「潘婷」、「飄柔」、「海飛絲」幾乎就是高端洗發(fā)水的代名詞。然而，從2012年開始，「寶潔」一路下滑、節(jié)節(jié)敗走，盡管原因方方面面，但無法適應(yīng)「個(gè)性化、年輕化」消費(fèi)需求是根本制約。對(duì)于消費(fèi)者來說，「以前除了寶潔別無選擇」，「現(xiàn)在他們需要也擁有更多更好的選擇」。為消費(fèi)者提供更多更好的選擇，既是品牌挑戰(zhàn)，更是市場機(jī)會(huì)。

很顯然，求新、求變、求異才是消費(fèi)者期望與品牌作為之間最好的結(jié)合點(diǎn)。作為全國6個(gè)單箱批發(fā)均價(jià)5萬元以上的重點(diǎn)品牌—「天子」—以「追趕者」的定位與「加速度」的標(biāo)準(zhǔn)，圍繞品牌塑造、文化輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷攻勢等方面齊齊發(fā)力、全面提升，以新思維、新形象、新風(fēng)格積極對(duì)接新需求、新趨勢、新變化，拿出了快于大盤、優(yōu)于預(yù)期的新業(yè)績。

一、天子香煙銷量

「天子」前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售16.98萬箱，同比增加4.16萬箱，增幅位列重點(diǎn)品牌第2位，在位列全國一類煙中銷量第13位，如果計(jì)入一類「龍鳳呈祥」達(dá)到19.74萬箱，一類煙銷量位列第11位；

「天子（金）」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售超過10萬箱達(dá)到10.48萬箱，同比增加1.53萬箱，位列全國200元整數(shù)價(jià)位第1位；「天子（中支）」商業(yè)銷售突破2萬箱達(dá)到2.68萬箱，位列全國一類中支煙第4位；「天子（千里江山細(xì)支）」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售1.49萬箱，同比增加近1600箱，位列全國300元整數(shù)價(jià)位細(xì)支煙第2位。

實(shí)際上，透過「天子」品牌今年以來肉眼可見——數(shù)據(jù)的客觀還原是一方面，反映了「天子」奮起直追、奮力奔跑的決心和意志；市場的積極評(píng)價(jià)是更加重要的一方面，表達(dá)了大家對(duì)于「天子」新戰(zhàn)略、新形象、新產(chǎn)品的認(rèn)可與期望——的這些進(jìn)步和變化，既體現(xiàn)了高質(zhì)量旗幟下的品牌自覺，又展現(xiàn)了特色發(fā)展的勃勃生機(jī)。

二、新天子的輸出

8月8日，「天子」在山城重慶正式發(fā)布了新的VI系統(tǒng)、新的品牌主張和新的傳播口號(hào)，立體化塑造了一個(gè)——既往，開來——的新「天子」，并正式上市了「天子（中國心）」、「天子（金如意）」和「天子（C位）」3包戰(zhàn)略新品。這場與北京奧運(yùn)會(huì)恰好同一天的發(fā)布會(huì)，不僅是新戰(zhàn)略、新形象的發(fā)布，更是新目標(biāo)、新意志的宣示。

新「天子」，突破了既有邊界，從具象的龍?jiān)氐匠橄蟮挠耱?、紫禁城、中國紅，為打破固化認(rèn)知提供了更大的空間和可能；豐富了全新內(nèi)涵，過去「天子」的傳播語是「超越不平凡」，很勵(lì)志，也很正能量，但難免有些生硬和干混，現(xiàn)在的「觀天下、看未來」，除了眼界、格局和境界的差別，更重要的是，品牌講得出來，受眾聽得進(jìn)去，不光聽得進(jìn)去，還能夠認(rèn)同、形成記憶。

從8月8日開始到目前為止不到3個(gè)月的時(shí)間，「天子」已經(jīng)在多省、市密集召開大范圍、高規(guī)格的發(fā)布會(huì)，對(duì)新的品牌體系進(jìn)行了廣泛而深入的宣講與傳播。對(duì)于以前一直很安靜的「天子」而言，這樣的發(fā)聲很有意義，也很有必要。我們注意到，不單線上對(duì)新「天子」的廣而告之，線下3包戰(zhàn)略新品的快速布局則讓品牌刷新有了更好的落地和注釋，兩個(gè)方面的努力讓「新天子」。

三、新中支的推進(jìn)

市場機(jī)會(huì)的捕捉，從來都有「來得早不如來得巧」的偶然，更離不開「做得多不如做得精」的必然?！柑熳印棺鲋兄熎鋵?shí)算不得早，但從戰(zhàn)術(shù)層面的錦上添花上升至戰(zhàn)略層面的全力以赴，既是對(duì)于中支煙前景和機(jī)會(huì)的敏銳判斷，更是集聚戰(zhàn)略下的「有所為有所不為」。在中支煙市場格局尚未成型之前，這樣的Allin顯然更具力量感和成長性。

戰(zhàn)略性布局只是第一步，「天子」圍繞高端化、多樣化、差異化立體打造新中支，也就是從「中支煙的不一樣」到「不一樣的中支煙」。這個(gè)「不一樣」，包括更加豐富的中支形態(tài)，短中支、長中支、粗中支；更加多樣中支題材，圍繞女士煙等深度市場細(xì)分；更加生動(dòng)的中支口味，果味、花香等個(gè)性風(fēng)格；更加完整的中支價(jià)區(qū)，從普一類起步不斷往上走，實(shí)現(xiàn)高端全覆蓋。

在「天子（中支）」—5個(gè)月破萬箱、不到9個(gè)月過2萬箱，幾乎以一己之力助推「天子」挺進(jìn)中支煙前10位，業(yè)已呈現(xiàn)年銷10萬箱以上潛力—的基礎(chǔ)上，再加上后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)與發(fā)力，不僅「天子」中支煙排名還將更進(jìn)一步抬高，接下來，只要在識(shí)別度、記憶感等方面更進(jìn)一步，「天子」的中支策略將會(huì)釋放更大的爆發(fā)力、成長性。

另外，「中國心J是一個(gè)非常具有動(dòng)員能力和成長空間的鮮活I(lǐng)P，可以有效地實(shí)現(xiàn)「天子」文化內(nèi)涵更進(jìn)一步的軟著陸、近溝通，以「中國心」為底色和本色，既可以輸出宏大敘事，又可以表達(dá)細(xì)膩情感，還可以激發(fā)民族自豪，未來可以打造「中國心+」，甚至「中國+」的品系。從歌曲到情感再到情懷，「中國心」賦予「天子」更大的共情空間。所有這一切，都讓「天子」在自己「兩步走、翻兩番」的首戰(zhàn)之年就跑出「加速度」，而這恰恰是特色發(fā)展乃至高質(zhì)量發(fā)展所應(yīng)有的姿態(tài)和狀態(tài)。

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