優(yōu)秀的品牌,各有各的精彩故事。四川中煙“寬窄”品牌,由成都“寬巷子、窄巷子”衍生而出,短短四年時(shí)間,成長(zhǎng)為銷售額過百億的品牌,不能不說(shuō)是一個(gè)精彩的故事,更是一個(gè)市場(chǎng)的奇跡。
寬窄過百億,成為“百億寬窄”,是寬窄的哲學(xué)價(jià)值、品牌價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn),是消費(fèi)者對(duì)寬窄品牌的文化、品質(zhì)、品味的認(rèn)同。川煙邁上了快車道,寬窄跨入了新高度,開啟了“十年千億”的追夢(mèng)歷程。
消費(fèi)者對(duì)寬窄文化的認(rèn)同,就是寬窄從哲學(xué)到價(jià)值的轉(zhuǎn)變過程。消費(fèi)者在整個(gè)商業(yè)消費(fèi)的過程中其實(shí)充當(dāng)著四個(gè)不同的角色。第一個(gè)是受眾,第二個(gè)是購(gòu)買者,第三個(gè)是體驗(yàn)者,第四個(gè)角色是傳播者。讓使用后的體驗(yàn)者變成傳播者,助力產(chǎn)品的發(fā)展壯大,產(chǎn)品就必須“值得回憶,樂于談?wù)?rdquo;。
這種“值得回憶,樂于談?wù)?rdquo;其實(shí)就是對(duì)一個(gè)品牌的信任許可。信任是一種累積品,它是靠一點(diǎn)一滴逐漸沉淀下來(lái)的。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,歸根結(jié)底就是要建立一種信任關(guān)系,而當(dāng)消費(fèi)者開始信任一個(gè)品牌,就愿意談?wù)搨鞑ニ?,這便是認(rèn)同。信任關(guān)系的建立,就如同在消費(fèi)者心中播下一顆“種子”,它就是品牌發(fā)展壯大的希望。
寬窄品牌的“值得回憶,樂于談?wù)?rdquo;,不僅局限于產(chǎn)品和品牌,而是能從哲學(xué)的高度深入挖掘和生動(dòng)詮釋寬窄哲學(xué)文化和寬窄品牌文化的價(jià)值體系,使寬窄始終保持常談常新,這是寬窄文化認(rèn)同的最大魅力。
著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿來(lái)說(shuō):“將寬窄應(yīng)用到品牌中,在品牌中灌注文化意義,是個(gè)很聰明的做法。同時(shí)也為未來(lái)產(chǎn)品的開掘和生發(fā)提供了無(wú)限可能。”寬窄是第一個(gè)把品牌提到哲學(xué)高度的卷煙產(chǎn)品,讓消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)從驚訝、了解、認(rèn)知、接受到認(rèn)同的過程。
認(rèn)同是一種身份和圈子的確認(rèn),更通俗來(lái)說(shuō)就是“把你當(dāng)作了自己人”。一旦消費(fèi)者把品牌看作自己人,就會(huì)主動(dòng)幫助品牌說(shuō)話、傳播。很多人說(shuō)寬窄的口碑好,這其實(shí)就是消費(fèi)者口口相傳的市場(chǎng)認(rèn)同,而“寬窄百億”就是消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同后的一個(gè)結(jié)果。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,就是寬窄從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到品質(zhì)追求的過程??梢哉f(shuō)沒有創(chuàng)新就沒有寬窄品牌的成功。然而,在創(chuàng)新為品牌贏得發(fā)展空間之后,品質(zhì)就成為了推動(dòng)品牌發(fā)展更重要的力量所在。四川中煙廣東片區(qū)工作人員認(rèn)為:“寬窄成功的主要原因就是品質(zhì)是核心、文化是內(nèi)涵,創(chuàng)新是靈魂、實(shí)干是支撐。”
關(guān)于寬窄的文化與創(chuàng)新,已經(jīng)有了很多剖析。在此我們重點(diǎn)說(shuō)一下品質(zhì)與實(shí)干。這兩個(gè)方面其實(shí)都得益于一個(gè)“穩(wěn)”字。品質(zhì)是市場(chǎng)的基礎(chǔ),沒有品質(zhì)就沒有市場(chǎng)。品質(zhì)并不單純指產(chǎn)品的質(zhì)量,而是包含產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)、人員的品質(zhì)等多個(gè)方面。
熟悉寬窄的人都知道,雖然在2019年寬窄的銷量不斷沖高,在8月份就突破了2018年全年的銷量數(shù)字,但寬窄的發(fā)展卻從來(lái)都不是靠新品數(shù)量擴(kuò)張取勝,而是真正按照“推一款就要紅一款”的目標(biāo)來(lái)做的,雖然其中包含的內(nèi)容很多,但用一個(gè)“穩(wěn)”字就能很好的概括:
在“總量控制、稍緊平衡”的大方向下進(jìn)行產(chǎn)品布局、投放的宏觀調(diào)控。按照打造全國(guó)性高端強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展目標(biāo),四川中煙著眼一類產(chǎn)品,在各個(gè)重點(diǎn)價(jià)位段穩(wěn)步布局,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的梯次上移和品牌結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定上升。
“三不”原則和“三零”標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界有口皆碑,持續(xù)化、常態(tài)化的品質(zhì)革命,使市場(chǎng)和消費(fèi)者切實(shí)感受到了精益求精的“寬窄質(zhì)量”,為品牌提升構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。穩(wěn)中求進(jìn)的生存之道。“一時(shí)的銷量是窄,長(zhǎng)久的狀態(tài)是寬”。寬窄所有的新品都有穩(wěn)定的研發(fā)周期和穩(wěn)定的上市頻率,市場(chǎng)層面再配合穩(wěn)定的推進(jìn)措施和銷售政策,每一步都體現(xiàn)了寬窄的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
再加之商業(yè)公司的協(xié)調(diào)和零售戶們的支持,工商零互相影響促進(jìn),這種久久為功的共同堅(jiān)持鑄就了寬窄今天的成長(zhǎng)與進(jìn)步。
以“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”構(gòu)建傳播體系、建設(shè)寬窄形象終端店、連續(xù)三年舉辦“百年川煙”主題活動(dòng)以及以“行走寬窄之間”為主題邀請(qǐng)全國(guó)范圍近10000多名重點(diǎn)零售戶和各行業(yè)代表參觀走訪四川中煙等活動(dòng),不僅大幅提升了寬窄的品牌影響力,也順應(yīng)了商業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)思路及發(fā)展方向,同時(shí)也使零售終端對(duì)產(chǎn)品推薦更為積極,讓寬窄不但“能夠賣”而且“賣的好”。
優(yōu)而全的品牌格局、小而精的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)有力的營(yíng)銷服務(wù),品質(zhì)加實(shí)干使現(xiàn)在的寬窄——品牌價(jià)值提升得到了商業(yè)公司的認(rèn)同,盈利能力提升得到了零售戶的認(rèn)同,產(chǎn)品質(zhì)量特色提升得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
這一切都讓川煙人無(wú)限感慨,四川中煙工作人員說(shuō):“每當(dāng)拿出手機(jī)打開數(shù)據(jù)中心,看到寬窄銷量突破1萬(wàn)、2萬(wàn)、4萬(wàn)……10萬(wàn)的時(shí)候,心中都無(wú)比激動(dòng)。寬窄品牌價(jià)值的提升就是我們信心的提升。我們相信,有著工商零共同精心呵護(hù),為寬窄的發(fā)展保駕護(hù)航,‘十年千億’也只是時(shí)間的問題而已,今天寬窄過百億使我們對(duì)此有了更多的底氣。”
大部分新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)同的關(guān)鍵因素就是——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來(lái)越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品,這個(gè)商品就會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
湖北襄陽(yáng)就是一個(gè)典型的例子。今年6月11日,四川中煙襄陽(yáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與襄陽(yáng)市煙草公司工商雙方明確了“寬窄”年銷量過千箱的目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)對(duì)于當(dāng)時(shí)的襄陽(yáng)市場(chǎng)來(lái)講并非易事,畢竟截至今年6月上旬,襄陽(yáng)銷售寬窄還不到40箱。寬窄能在短短半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)嗎?能在實(shí)現(xiàn)“寬窄”品牌銷量增長(zhǎng)的同時(shí)保證市場(chǎng)健康發(fā)展嗎?
結(jié)果,寬窄發(fā)展速度之快超出預(yù)料。短短四個(gè)月時(shí)間。截止10月11日,寬窄卷煙銷量就在襄陽(yáng)市場(chǎng)突破了700箱,上柜率達(dá)到了60%以上。襄陽(yáng)市煙草公司認(rèn)為,寬窄之所以發(fā)展的如此之快,如此之好有三個(gè)原因:
這是中國(guó)煙草行業(yè)第一款融入哲學(xué)思維、著力科技創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者,工商零協(xié)同營(yíng)銷,多方面合力是寬窄品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力;迎難而上的精神狀態(tài)是寬窄品牌成功的必然。
如今在襄陽(yáng),寬窄(好運(yùn)細(xì)支),寬窄(平安),寬窄(如意)等寬窄系列產(chǎn)品不但豐富了200-500元價(jià)位段的選擇,而且因其主題鮮明的文化內(nèi)涵和回甜順喉的口味風(fēng)格引導(dǎo)了潮流,取得了良好的市場(chǎng)口碑。對(duì)于寬窄取得的好成績(jī),襄陽(yáng)市商業(yè)公司人員交口稱贊:寬窄品牌有文化,有內(nèi)涵、口味很適宜、價(jià)位很合理、推廣很到位。
目前,寬窄在襄陽(yáng)基本上是穩(wěn)價(jià)量增,不少人在選擇一種寬窄產(chǎn)品后,就不再更換其它品牌,并且開始關(guān)注寬窄系列中其它不同類別的產(chǎn)品。這就很好的證明了寬窄品牌的吸引力。襄陽(yáng)只是一個(gè)很小的案例,放眼全國(guó)市場(chǎng),寬窄的高成長(zhǎng)性也印證了這種吸引力的力量。“百億”寬窄用實(shí)力證明了市場(chǎng)的認(rèn)同,市場(chǎng)認(rèn)同也再次激發(fā)了寬窄前行的力量與信心。
“寬窄重塑了川煙在經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者心中的品牌形象,讓越來(lái)越多的人感受到了川煙的魅力,這一方面增加了我們的自豪感,另一方面也促使我們學(xué)習(xí)更多的東西,比如對(duì)營(yíng)銷水平的提升,對(duì)各種新工具的應(yīng)用,對(duì)綜合數(shù)據(jù)分析能力的提升等,現(xiàn)在我們對(duì)新知識(shí)的掌握非常迫切,促使我們不斷的學(xué)習(xí),也在不斷的自我提升中與品牌共成長(zhǎng)。”——四川中煙鄂贛銷區(qū)工作人員
寬窄過百億意味著企業(yè)已經(jīng)駛上了發(fā)展的快車道,百億的市場(chǎng)基礎(chǔ)托起了品牌加速發(fā)展的新平臺(tái),品牌已經(jīng)具備了自己良性發(fā)展的規(guī)律與能力,可以說(shuō),“百億”是一個(gè)讓川煙人站得更高、看得更遠(yuǎn)的新起點(diǎn)。
“寬窄過百億后,意味著產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面將更為寬廣,并且和一線品牌的肉搏將更加接近、更加激烈,因此對(duì)我們的要求也會(huì)更高,我們必須隨著品牌的成長(zhǎng)而自覺進(jìn)步。寬窄的發(fā)展速度,讓我們覺得如果自己不成長(zhǎng)就會(huì)拖后腿,甚至進(jìn)步慢了都唯恐跟不上。”——四川中煙廣東銷區(qū)工作人員
破“百億”之后的寬窄,正在發(fā)生的變化是由內(nèi)而外的,是一種主動(dòng)而為的變,是一種不可遏制的內(nèi)生動(dòng)力,這也是成就寬窄根深葉茂的真正力量。如果說(shuō),以前,是“人”拉著寬窄往前沖,那么以后,就是寬窄帶領(lǐng)著“人”往前跑。
市場(chǎng)認(rèn)同才能產(chǎn)生價(jià)值。寬窄用“百億”業(yè)績(jī)證明自己經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后已經(jīng)把路越走越寬,這就是市場(chǎng)對(duì)寬窄最好的認(rèn)同。“百億”還意味著寬窄從此躍上一個(gè)更高、更廣的發(fā)展平臺(tái),如果說(shuō)過去寬窄的銷量增長(zhǎng)是以個(gè)位數(shù)的萬(wàn)箱計(jì)數(shù),那么突破十萬(wàn)箱的寬窄,以后的銷量增長(zhǎng)就是以兩位數(shù)來(lái)計(jì)數(shù);銷售收入突破百億之后,就是百億計(jì)數(shù),這與“百萬(wàn)千億”的距離越縮越短,發(fā)展平臺(tái)也隨之變的更為廣闊。
2019年11月8日,四川中煙將在成都舉辦《千億之路 奮進(jìn)同行——四川中煙千億品牌行動(dòng)》,宣告寬窄在川煙新的一百年開啟之際,也將再次踏上新征程!把不可能變成可能,是寬窄過去的精彩;把有可能變成現(xiàn)實(shí),讓未來(lái)可期,是寬窄今后更為精彩的征程。放眼未來(lái),“百億”不過是其中一朵小小浪花,“十年千億”才是寬窄更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo),有了“百億寬窄”的基礎(chǔ)和力量,川煙人只要繼續(xù)踏實(shí)肯干、頑強(qiáng)拼搏,就一定能書寫“千億寬窄”的燦爛華章!
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