今年上半年，“貴煙（跨越）”實現(xiàn)商業(yè)銷售9.4萬箱，同比繼續(xù)大增2.5萬箱，增長36.5%，位列同價位銷量第3位，幾乎以一己之力將“貴煙”推至細支煙銷量前5位。作為最近兩年細支煙——差不多也是一類煙——表現(xiàn)最為突出的新產(chǎn)品，“貴煙（跨越）”這支煙在產(chǎn)品設(shè)計、消費體驗、投放建設(shè)、需求激發(fā)等方面都有非常不錯的基本面與競爭力。
一款產(chǎn)品不僅可以改變一個品牌的命運，也可以塑造一個品類的價值。
回想當初“貴煙（國酒香）”的起勢，首先源于引酒入煙的突破性與開創(chuàng)性，“貴煙”以敢為人先的勇氣首開煙酒跨界的先河，重新定義了煙酒不分家的樣式和想象，這個“第一”奠定了“貴煙”在超高端市場的破局，也重塑了“貴煙”品牌的形象口碑和品牌價值。放大一點來看，“貴煙（國酒香）”開創(chuàng)了酒香的全新品類，進一步豐富了中式卷煙的內(nèi)涵和體驗。
對于爆珠以及爆珠煙，一條路是識別性，通過爆珠的引入提供給消費者不一樣的新鮮度、記憶感，“國酒香”就是識別性的典范，絕大部分外煙擅長和習慣的薄荷爆珠也屬于識別性的范疇；另一條路則是改善性，以爆珠來對煙草本身的風格、特色來加以改善和修飾，進一步完善和豐富消費體驗，“陳皮爆”可謂改善性的樣本，爆珠外香和煙草本香之間毫無違和感。
站在市場的角度，“陳皮爆”把源于“國酒香”的起勢固化為“貴煙”在爆珠煙領(lǐng)的影響力、話語權(quán)和區(qū)隔度。
于消費者而言，以改善性自然煙草本香與陳皮橘香諧調(diào)一致，而且持續(xù)釋放清香甘甜味感，這是“陳皮爆”的最大賣點，更是最佳體驗。讓人稍感意外的是，“陳皮爆”足夠熱卻罕有跟風者，大家都很認同、欣賞甚至羨慕“貴煙（跨越）”的風頭無雙。但到目前為止，市場上盡然找不到第二包主打陳皮概念的產(chǎn)品，這在同質(zhì)化嚴重、跟風潮不斷的現(xiàn)實中，簡直是一股難得清流。
一方面，“貴煙（跨越）”太優(yōu)秀，做得足夠出色，讓后來者不得不知難而退。坦率地講，最近兩年消費者對于爆珠煙有著越見強烈的眾口難調(diào)，喜歡的喜歡，不喜歡的往往很無愛，很大原因就在于爆珠本身的技術(shù)和口感。然而，“陳皮爆”卻呈現(xiàn)出極強的普適性和好評度，不僅東西南北都很接受，特別是嘗試性消費的轉(zhuǎn)化和固化比例非常的高。
從我們在市場走訪的情況看，消費者之所以對于“陳皮”風格有著遠遠超出其它類型——不管果香、或者花香——的認同度，最具決定性的“貴煙（跨越）”本身的產(chǎn)品呈現(xiàn)，這既是這支煙打動消費者的關(guān)鍵所在，也是其它品牌望而卻步的根本原因，因為做不到“貴煙（跨越）”那個層次和水準，也體現(xiàn)不出新的差異化，所幸不如繞開“陳皮”這個題材。
另一方面，“貴煙”在最短的時間把“陳皮爆”從產(chǎn)品做成了品牌，并以技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、消費體驗構(gòu)建起足夠的護城河進而獨占了“陳皮爆”這個品類，形成了“陳皮爆”=“貴煙（跨越）”=“陳皮爆”的認知閉環(huán)，消費者一說起“陳皮爆”就聯(lián)想到“貴煙（跨越）”，一提到“貴煙（跨越）”就聯(lián)系到“陳皮爆”，iPhone之所以改寫智能手機歷史，根本還是出類拔萃的產(chǎn)品力。
當然，“陳皮爆”之所以能夠發(fā)展為兼具成長性、競爭力的全新品類，首先源于鮮活的消費體驗以及為增強消費體驗所營造的氛圍和空間。這些年，“貴煙”的“國酒香體驗之旅”做得有聲有色，積累了很好的口碑和經(jīng)驗，“貴煙”借助于多形式、多維度的消費體驗把消費者對于陳皮天然的口味適應、功效認知承接轉(zhuǎn)化到“貴煙（跨越）”的產(chǎn)品體驗上來。
把第一做成唯一，成就了“貴煙（跨越）”的今天以及可以預期的明天。
自2016年7月份投放以來，“貴煙（跨越）”已累計實現(xiàn)商業(yè)銷售突破30萬箱，覆蓋全國所有省級市場，省外市場占比超過92%，已經(jīng)成長為名副其實的全國性暢銷大單品，而這還是“貴煙”有意收緊投放、控制節(jié)奏的結(jié)果，一些地方“貴煙（跨越）”仍然一煙難求，難能可貴地平衡——既不激進，也沒有錯失機會——并保持了增長與狀態(tài)、節(jié)奏與口碑、發(fā)展與后勁的完美平衡。
也正因為有了唯一這個基礎(chǔ)和前提，“貴煙”下一步對于陳皮這個題材——除了爆珠，或者細支形態(tài)——還有更多的空間和可能，“跨越”這個IP也有——不斷豐富——家族化的基礎(chǔ)和條件。
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