結(jié)構(gòu)提升從來不是認(rèn)識問題，但在統(tǒng)一的意志之下，卻面臨著如何更好地更加因地制宜地來確定方法的選擇、重心的擺布和資源的配置。理想的狀態(tài)，當(dāng)然是大張旗鼓地抓高端產(chǎn)品，高舉高打地塑造形象、營造話題、提升價值，但結(jié)構(gòu)提升絕非一日之功，品牌的價值升級也需要水滴穿石的努力與過程，結(jié)構(gòu)的梯次上移必不可少。
站在消費(fèi)升級的角度，不可能從三類煙一下子就跨度到一類煙，還需要一個必要的承接與過渡，即便從高三類煙轉(zhuǎn)到最為鄰近的低二類煙——從11元/盒到13元/盒——消費(fèi)者所承擔(dān)的漲價幅度也有18%以上，這樣的增幅和壓力算下來委實(shí)不小。在這個意義上，二類煙的存在因此就有了合理滿足市場需求的客觀必要。
基于品牌發(fā)展的考量，路總是要一步一步地走，一類煙固然要全力以赴，但也離不開量體裁衣、循序漸進(jìn)補(bǔ)齊二類煙短板、做好三類煙銜接。尤其對于三類煙規(guī)模大、一類煙體量小的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以二類煙來緩沖三類煙壓力也是務(wù)實(shí)而可行的選擇，既可以承接原有客戶群體的消費(fèi)升級，又能夠積極拓展新的消費(fèi)群體。
以目前的市場實(shí)際而言，二類煙除了既有消費(fèi)群體相對固定的品牌選擇，頭部品牌建立了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，后來者沒兩把刷子很難討得歡喜，更重要的是商業(yè)渠道對于二類煙的態(tài)度曖昧，一方面考慮到二類煙的結(jié)構(gòu)水平，總體上不再放任二類煙野蠻擴(kuò)張，市場投放捏得要緊一些，另一方面現(xiàn)有的品牌組合基本滿足需求，對新增品牌、新增產(chǎn)品積極性不高。
想要實(shí)現(xiàn)二類煙的價值過渡，也必須在做出特色、做實(shí)細(xì)分上下足功夫。
作為鼓勵培育品牌中二類煙增量最大的品牌——真龍——今年1、2月份銷量突破4萬箱、增量超過2萬箱，真龍二類煙「青春的云」——「致青春」和「凌云」、「祥云」、「軒云」——既有本土市場的品牌情節(jié)、屬地優(yōu)勢，表現(xiàn)出充分的消費(fèi)忠誠度與市場競爭力；又有墻內(nèi)開花墻外香的省外圖強(qiáng)，點(diǎn)上的打通做透保實(shí)現(xiàn)了市場的長遠(yuǎn)可持續(xù)。
因?yàn)?mdash;—「青春的云」——的快速成長，不僅幫助真龍的二類煙從去年同期21%左右提高到超過29%接近30%的份額比重，極大地改善了真龍?jiān)蓄^輕腳重的產(chǎn)品構(gòu)成；又進(jìn)一步豐富了真龍既有的產(chǎn)品風(fēng)格和形態(tài)樣式，尤其「凌云」這支煙除了優(yōu)良品質(zhì)的一脈相承，更是為真龍的口碑提升、形象提升、價值提升提供了突出的產(chǎn)品支撐。
考慮到真龍?jiān)谶@類品牌中的代表性，二類真龍的趁勢而上還具有兩個方面的示范和借鑒。
一個是副品牌化和體系化運(yùn)行。不管是以前的三類煙、二類煙，都因?yàn)閮r格管制而導(dǎo)致價值固化、形象矮化，品牌越深入人心，這種矛盾和壓力越突出。真龍的做法不新鮮，但很堅(jiān)定，以體系化的副品牌戰(zhàn)略保持相對獨(dú)立成篇，「青春的云」既納于真龍主品牌體系之下，呈現(xiàn)出主副品牌的相得益彰；又具有相對獨(dú)立性，預(yù)防了潛在的價值壓低。
另一個是具體市場的打通做透。真龍?jiān)诮?jīng)營好本土市場——積極發(fā)揮本土消費(fèi)情結(jié)、激發(fā)本土品牌自豪——的基礎(chǔ)上，下大力氣精耕區(qū)外重點(diǎn)市場，實(shí)現(xiàn)了以成都為代表的優(yōu)質(zhì)市場的打通做透，建設(shè)起扎實(shí)的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。相比那種廣種薄收的聚沙成塔，點(diǎn)上做深的意義在精簡品牌規(guī)格的背景下無疑更具戰(zhàn)略性。
二類煙的向上向好，也為真龍的價值升級創(chuàng)造了更加游刃有余、從容不迫的基礎(chǔ)和氛圍。
一方面，真龍的一類煙——「海韻」、「鴻韻」——分別在高一類煙和普一類煙有著一貫的優(yōu)異表現(xiàn)，尤其在本土市場，這兩支煙以特色鮮明、口碑突出、基礎(chǔ)扎實(shí)、口碑優(yōu)異構(gòu)建起極為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)忠誠和品牌認(rèn)同，為真龍品牌構(gòu)建起一條的穩(wěn)定而扎實(shí)的產(chǎn)品中軸，也為捍衛(wèi)主場優(yōu)勢、放大品牌自豪奠定了充滿活力、富有張力的品牌基礎(chǔ)。
另一方面，真龍?jiān)诎l(fā)揮既有品牌優(yōu)勢，構(gòu)建IP系列化，完善產(chǎn)品樣式，豐富品牌內(nèi)涵等方面也有積極的探索，「贊歌」抓住事件營銷的時間窗口和市場關(guān)注，以價值創(chuàng)新標(biāo)定真龍品牌的高價值坐標(biāo)；「海韻」以軟盒、細(xì)支的形態(tài)創(chuàng)新有效地對接個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)群體，更好地拓展新的消費(fèi)群體，鞏固提升真龍?jiān)诟咭活悷煹钠放苾?yōu)勢。
今年1、2月份，真龍一類煙凈增6000箱，除了「海韻」一如既往的好，「海韻細(xì)支」也有不錯的起勢，極好地對接了高端需求的個性化、多元化，進(jìn)一步豐富了軟、硬、細(xì)等多樣題材的「海韻」品系，合力助推真龍高一類煙過萬箱；「鴻韻」、「起源」在普一類煙也有穩(wěn)定表現(xiàn)，鞏固提升了真龍一類煙的市場規(guī)模和消費(fèi)基礎(chǔ)。
更進(jìn)一步看，在高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)大局中，品牌發(fā)展迫切需要更進(jìn)一步找準(zhǔn)位置、做足特色、體現(xiàn)風(fēng)格、差異發(fā)展，特別是在「AIO」的品牌架構(gòu)下，要突破原有品牌認(rèn)知和價值體系的固化與束縛，體系化推動副品牌戰(zhàn)略是可行也是必要的選擇，真龍?jiān)诰木S護(hù)好核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，循序推進(jìn)產(chǎn)品IP從形態(tài)到風(fēng)格的延展和豐富，提供了有效的市場支撐。
今年前兩個月，真龍?jiān)诠膭钆嘤放浦袑?shí)現(xiàn)了銷量增幅第1、銷售收入增幅前3的良好開局，這應(yīng)該就是高質(zhì)量發(fā)展所應(yīng)有的姿態(tài)。
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