毫無(wú)疑問(wèn)，“金中支”的成功具有里程碑的價(jià)值和意義。往大處講，幾乎以一己之力完成了中支煙的消費(fèi)啟蒙、市場(chǎng)教育和品類搭建，中支煙成為最近兩年表現(xiàn)極為突出的創(chuàng)新題材、細(xì)分品類。對(duì)于中華自身而言，“金中支”實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)信心、形象價(jià)值和口碑勢(shì)能的重塑與拉高，中華的價(jià)值感在“金中支”拉動(dòng)形象后更趨走強(qiáng)。
尤其考慮到“大中華”、“中華5000”之前的有負(fù)眾望，這樣的成功更具戰(zhàn)略性。
“金中支”上市以來(lái)，在最短時(shí)間完成了從叫好叫座到高開高走、穩(wěn)扎穩(wěn)打的過(guò)渡切換。2018年商業(yè)銷量距離5000箱只有不到10箱的些許距離，快速躋身超高端市場(chǎng)前12位，同時(shí)帶動(dòng)“雙中支”實(shí)現(xiàn)接近2.5萬(wàn)箱商業(yè)銷量。僅僅這兩支煙，就幫助中華位列中支煙銷量前4位，超過(guò)11萬(wàn)元的單箱均價(jià)更是助推中華居于銷售收入第2位。
剛剛結(jié)束的1月份，“金中支”銷量突破2600箱，與身前品牌的差距已經(jīng)縮小到200箱以內(nèi)，“雙中支”超過(guò)1.3萬(wàn)箱，躋身500元整數(shù)價(jià)位全國(guó)前3位，中華的中支煙銷量躍升至全國(guó)前3位，銷售收入以超出第2名7億元的優(yōu)勢(shì)位列榜首。到現(xiàn)在，說(shuō)中華塑造了中支煙格局，又或者中支煙加固了中華價(jià)值，本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別。
當(dāng)然，基于中華的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)，量的增長(zhǎng)還只是微不足道的一部分，在“軟、硬中華”持續(xù)擴(kuò)銷上量——不得不因此而稀釋了一定話題性和稀缺性——的背景下，“金中支”讓中華重新站到了行業(yè)的舞臺(tái)中央，也奪回了與商業(yè)渠道、零售終端的議價(jià)主動(dòng)。對(duì)比中華的近兩年和前些年，其中的區(qū)別可不只是目標(biāo)壓力和投放寬緊的變化調(diào)整。
有了“金中支”在策略、技術(shù)和信心上的鋪墊與建設(shè)，中華發(fā)力其它創(chuàng)新題材有著渠成水到般自然與必然。
去年下半年，中華首先發(fā)布“金短支”。除了短支的形態(tài)差異，主打舒適不刺激、輕松不費(fèi)力、順暢不干澀的“三不”優(yōu)勢(shì)，“溫度穩(wěn)定、煙嘴不燙”的產(chǎn)品特質(zhì)，“包灰一根到底、品質(zhì)一目了然”的有形輸出。單以產(chǎn)品呈現(xiàn)而言，雖然短支的形態(tài)不算過(guò)于新鮮，但“金短支”確實(shí)將短支煙的質(zhì)感抬高了不止一個(gè)層次。
再加上自“大中華”、“中華5000”之后所經(jīng)歷和沉淀下來(lái)——自我總結(jié)、自我糾正、自我完善——的理智與克制，中華對(duì)于“金短支”有著嚴(yán)謹(jǐn)審慎而又不失從容的態(tài)度，狀態(tài)的盯緊、口碑的累積與價(jià)值的疊加構(gòu)成了貫穿“金短支”穩(wěn)定發(fā)展的主題主線，節(jié)奏并不急、進(jìn)度也不快、動(dòng)作還不多，指標(biāo)還原和市場(chǎng)觀感有著高度的一致性。
自2018年10月上市以來(lái)，“金短支”始終以自己的方式和節(jié)奏循序漸進(jìn)，去年銷量不過(guò)500箱出頭，需求滿足處于非常理想的狀態(tài)，今年1月份，在保證狀態(tài)、保證價(jià)值、保證的基礎(chǔ)上，“金短支”單月銷量接近900箱，不僅躍升為超高端短支煙銷量第一，也以破億的銷售收入躋身短支煙銷售收入前10位。
如果把視線拉開一些，作為資格的短支煙專家，上海有著充分而合理的短支煙布局，“牡丹金短支”和“短大前門”兩支，“牡丹金短支”去年銷量接近8000箱，“短大前門”差不多7萬(wàn)箱，而且長(zhǎng)期保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)溢價(jià)，是短支煙銷量第3大規(guī)格，這兩支煙加起來(lái)讓上海早已位列短支煙銷量、銷售收入前兩位。
從“金中支”到“金短支”，從中支煙到短支煙，中華極好地詮釋了“創(chuàng)新有原則、品質(zhì)有支撐、品牌有態(tài)度”的價(jià)值主張，我把它理解為萬(wàn)變不離其宗，變的是產(chǎn)品形態(tài)、品牌樣式、技術(shù)創(chuàng)新，包括品牌姿態(tài)、行事風(fēng)格，體現(xiàn)的是與時(shí)俱進(jìn)的狀態(tài)；不變的是對(duì)于品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵和風(fēng)格調(diào)性的傳承與創(chuàng)新，地道而濃郁的“中華范兒”。
第一是高級(jí)感。中華的高級(jí)感絕不是包裝出來(lái)的形式，而是骨子里由內(nèi)而外地散發(fā)出來(lái)的氣場(chǎng)，除了那些有與生俱來(lái)、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更有后期一貫的價(jià)值維護(hù)、形象維新。外界往往喜歡對(duì)比茅臺(tái)與中華，但茅臺(tái)到底有產(chǎn)量有限護(hù)身，反倒是中華在過(guò)去十年增長(zhǎng)了一點(diǎn)五倍銷量，依然殊為不易地保持了高級(jí)感，顯然沒有看天吃飯的依賴。
第二是產(chǎn)品力。一方面，以中華逾一百三、四十萬(wàn)箱的體量，能夠做到如此長(zhǎng)時(shí)間、高水準(zhǔn)的均質(zhì)化，中華的品控能力絕對(duì)是最出類拔萃的那個(gè)層次，這也是大品牌發(fā)展的根基所在；另一方面，“金中支”、“金短支”極好地體現(xiàn)了地道的中華風(fēng)格，在傳承中又有創(chuàng)新，一脈相承又各具妙處，五糧液出永福醬酒玩不轉(zhuǎn)，茅臺(tái)離開醬香馥郁也去掉了魂，
第三是認(rèn)同度。中華的超高認(rèn)同度建立在兩個(gè)層次，一個(gè)是中華品牌的價(jià)值感，無(wú)論節(jié)禮，或者重要場(chǎng)合，中華都是硬通貨，iPhone自不需介紹型號(hào)，三星卻要區(qū)分開S、A、NOTE的檔次；另一個(gè)中華狀態(tài)的穩(wěn)定性，除了前幾年“努力多做貢獻(xiàn)”做了不小的犧牲，中華對(duì)于市場(chǎng)狀態(tài)從態(tài)度到技術(shù)再到效果都保持了一貫水準(zhǔn)。
放在更大的角度，從“金中支”到“金短支”，中華的萬(wàn)變不離其宗其實(shí)回答了兩個(gè)行業(yè)性挑戰(zhàn)，一是規(guī)?；蟮膬r(jià)值感維護(hù)，從幾十萬(wàn)箱到一、兩百萬(wàn)箱，難的是化解規(guī)模化與稀缺性以及價(jià)值感之間天然的背向而行；二是如何更好地對(duì)接個(gè)性化、多樣化、不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，中支、短支只是外在呈現(xiàn)，關(guān)鍵還是產(chǎn)品的差異化與差異化的產(chǎn)品。
面對(duì)高端化，中華以“金短支”、“金中支”和“軟中華”、“硬中華”保證了層次感和豐富度。別忘了，還有“熊貓”的引而不發(fā)。
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