卷煙上柜率也稱卷煙在市場上的鋪貨率、出樣率,指某一卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或某一特定卷煙在特定市場、特定時間點的出樣、展示或陳列狀況,反映的是卷煙被顧客購買的機會或可能性。在卷煙營銷實踐中,正確認識卷煙上柜率有著十分重要的意義:首先,有助于認知市場,初步判斷各品牌卷煙的銷售狀況,如上柜率很高的卷煙,特別是在規(guī)模很小、只擺售少數(shù)幾種卷煙的煙柜上也普遍有上柜的卷煙,必然是當?shù)剌^為暢銷的卷煙。其次,卷煙只有通過廣泛上柜,才能與廣大的消費者見面,實現(xiàn)大量和快速銷售的目標。一般而言,卷煙上柜率與其市場占有率密切相關,上柜率高的卷煙其市場占有率就高,上柜率低的卷煙其市場占有率就低。
卷煙上柜率是煙草營銷工作者應該十分重視的一個指標,很多人都認為卷煙上柜率高就意味著卷煙銷售速度快。一般情況下,如果某種卷煙在市場上自然形成了較高的卷煙上柜率,其動銷率自然也高;但如果市場相同檔次的競爭牌號強勢旺銷,或者較高的上柜率是由于短期內(nèi)人為因素強力推動而引起的,很容易出現(xiàn)上柜率高而動銷率低的情況。如果在零售環(huán)節(jié)動銷率較低的時候還強行提高上柜率,即使經(jīng)銷的零售戶數(shù)量暫時增加了,那也意味著感覺該品牌難賣的經(jīng)營戶數(shù)量也在增加,其結果必然是零售戶和消費者環(huán)節(jié)囤積量過多,社會庫存過大,形成不好的社會口碑,從而損害品牌的形象,最終導致該品牌卷煙的滯銷。
需要強調(diào)的是,卷煙上柜率質(zhì)量的高低與零售戶的經(jīng)銷態(tài)度密切相關,在推廣產(chǎn)品時,把那些既能夠引導消費,又能夠主動推薦的卷煙零售戶放在優(yōu)先考慮的位置,不能只追求上柜率,更重要的是追求“推薦率”,通過公關、情感營銷、消費拉動等方式,培養(yǎng)和培育盡可能多的愿意主動推薦并有能力推薦產(chǎn)品的零售戶,這樣的上柜才是高質(zhì)量的上柜。